《广告文案》教学大纲
一、课程概述
本课程是新闻学专业必修课程，具有宽广的知识内容、较强的人文性和实践性，是一门综合性很强的学科。本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生理解广告文案基本观念、掌握广告文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本分析、判断能力。
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
二、课程目标
（一）知识目标
通过学生对本课程的学习，全面掌握广告文案写作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒体类别、商品类别和行业类别广告文案的写作技巧和方法，构建起广告文案写作的理论与方法框架。
了解广告文案写作的基本理论，理解广告文案的概念、掌握广告文案的写作要求与写作方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本分析、判断能力。
（二）能力目标
1. 能撰写不同类型的广告作品文案，熟练掌握广告文案的写作规律和写作技巧。
2. 不同媒体广告文案的写作，不同信息主体广告文案的写作，不同行业的广告文案写作，软文及系列广告文案的写作。
（三）素质目标
懂得广告设计与制作的基本规律，灵活运用所掌握的基本功进行广告策划创意、设计、制作。具有较强的解决实际问题的能力；具有自学与获取信息的能力；具有欣赏与鉴别能力、组织管理能力、开拓创新能力；具备沟通与团队协作的可持续发展能力。
三、课程内容与要求
（一）课程总体设计 课程 学习项目 1.基本观念 学习子项目 1.1 广告文案概念的引入 了解广告文案基本观念和相关问题 1.2 正确理解广告文案概念 掌握广告文案的概念 1.3 广告文案的写作特性 理解广告文案的本质特征 1.4 广告文案的地位与作用 了解广告文案的作用。 广 告 文 案 写 作 1.5 广告文案的信息传递模式 理解广告文案的信息传递模式 学习项目 2. 文案撰稿人的素质和思维方式 学习子项目 2.1 文案人员的专业角色 理解角色定位是广告专业人员。 2.2 文案人员的专业素质 理解专业素质的基本要求 2.3 创造力和创造精神 理解什么是创造力 2.4 文案写作思考过程 了解沃勒斯的创造过程理论和詹姆斯.韦伯.杨的五阶段论 2.5 创造性思维方式训练 了解头脑风暴法等方法 学习情境（项目） 3. 文案写作的策略思考 学习子项目 3.1必须策略性地思考 理解广告策略是文案写作的重要前提 3.2 学会整合思考 了解营销策略、品牌策略、广告策略、文案策略 3.3 怎样写文案策略 掌握一般格式 3 3 学习项目 学时分配 3 3.4 品牌定位策略、品牌形象策略 理解案例 学习项目 4. 文案与创意（上）——把握创意 学习子项目 4.1 什么是创意 理解创意概念 4.2广告创意的核心内容 重点掌握创意概念和创意点子 4.3分析给定广告作品的创意概念和执行点子 理解案例，学会分析案例 4.4 文案如何表现创意 掌握四种表现途径 4.5 几种经典的创意主张 了解教材上介绍的创意主张 学习项目 5. 文案与创意（下）——让创意充分发挥 学习子项目 5.1 优秀创意的重要特质 了解优秀创意的创造性、简明、人性化等特质 5.2 创意的创造性及文案的配合 理解案例中创意的创造性及文案的配合 5.3 获得创造性的几种方法 理解四中实用方法 5.4 创意的简明化及文案的配合 理解文案如何做到简明化 5.5 创意的人性化及文案的配合 分析案例深入理解文案如何做到人性化 学习项目 6. 向诉求对象说话，为代言人代言 学习子项目 6.1 广告锁定诉求对象的四种途径 理解广告文案如何锁定诉求对象 6.2 广告文案如何接近和打动诉求对象 理解接近和打动诉求对象的具体做法 6.3代言人的诉求姿态 了解代言人的诉求姿态 6.4 广告经常使用的几种典型的代言人 了解5种典型的代言人 6.5 不采用代言人的广告如何诉求 了解几种情形下的做法 6.6 广告使用名人和偶像的正确方法 理解使用名人的前提和使用名人的创造性方法， 并能够运用于具体广告作品的分析。 3 3 3 学习项目 7. 文案的表现手法 学习子项目 7.1 广告诉求的三种手法及主要特征 掌握理性诉求手法、感性诉求手法和情理结合诉求手法 7.2 感性诉求的四类主要情感性内容 了解不同内容对不同产品的适应性 7.3 理性诉求手法的五种主要用途 了解不同手法对不同产品的适应性 学习项目 8. 广告语 学习子项目 8.1 广告语的概念 掌握广告语的概念、特性 8.2 广告语的信息传播功能 理解广告语的信息传播功能 8.3 广告语对品牌的长期价值，分析具体的广告语与品牌形象的关系 理解广告语对品牌的长期价值 8.4 广告语的社会性作用 了解广告语的社会作用 8.5 广告语的内容发想方向 掌握从产品本身、企业形象、品牌形象方面构思广告语的写作 8.6 广告语的结构、风格及写作特点 掌握广告语的写作。 学习项目 9. 广告标题 学习子项目 9.1 文案标题的概念 理解概念，掌握标题与广告语的差异。 9.2 标题的本质特 理解文案标题提示文案核心内容的特性 9.3 标题的不同形态 掌握单标题、双标题、全标题和大小标题的写法 9.4 标题的写作要点 掌握标题的写作要点 9.5 标题的发想方向和创造性手法 理解标题的发想方向和创造性手法 学习项目 10. 正文与随文 学习子项目 10.1 广告文案正文、广告文案随文的概念 正确理解概念 6 3 5 3
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