2020-2025年中国单克隆抗体行业调研及社交媒体营销战略战略研究报告
第三章 企业社交媒体营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
社交媒体是在互联网的基础上基于用户关系产生的内容生产与交换平台，并由此构成了关系密切的社交网络。社交媒体在传播信息方面具有扁平化、多元化和无阶层性的特点，传递的信息透明度较高，因此在现代社会中对于企业产品营销有着重要的推动作用。随着互联网的发展，各类的社交网站、微博、博客、微信等在互联网中迅速的崛起，为人们参与网络社交提供了良好的内容交换平台，促进了社交媒体的快速发展。相对于传统的媒体而言，社交媒体具有平民化的特点，任何一个由社交素养的人都可以成为独立媒体人，参与社会生活中热点话题的制造、讨论、评论等。虽然社交媒体起步较晚，但社交媒体发展迅速，短短的几年内就成为媒体的主力军队，在企业品牌展示、形象宣传、产品销售、品牌树立与竞争力提高等方面发挥着重要的作用，成为企业挖掘用户、提升与客户沟通效率的重要载体。现如今，社交媒体在企业市场营销中的应用较为广泛，方式较为多样，不仅具有营销效果好，而且还符合企业营销经济性的原则。因此，社交媒体在企业市场营销中的应用是企业运营管理研究的一大重要内容。
第一节 社交媒体营销的理论基础
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体概述
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（一）社交媒体的内涵
常用的社交媒体有微博、微信、博客、社交网站、论坛、播客等。社交媒体是由网名自发贡献、提取、创造新闻资讯，然后传播的过程，这个过程中可以通过各种社交平台之间的信息交互实现产品的互动，在传播形式上属于无组织的、随意的，传播的主体是广大的网名群众。网名群众在表达自我愿望的过程中往往带有主观意识，信息传播的过程中具有传播范围广、渠道多、信息扩散快的特点。
（二）社交媒体的特点
（1）内容多元化。社交内体中传播的新闻资讯内容形形色色，包括社会中的各类话题，给人们社会话题的探、评论提供了更多的空间，传播内容包括发布信息和评论信息都具有多元化的特点。
（2）信息碎片化。社交内体与传统媒体最大的区别是自发的、无组织的，充分体现了媒体自由化，但同时也造成了信息内容碎片化的特点。
（3）用户量大。凡是各类社交平台的用户都可以是内体人，而微博、微信、博客、社交网站、论坛、播客等平台占有的用户量远远超出传统媒体，因此具有用户量大的特点。
（4）传播范围广。社交媒体可以在任何的社交平台之间传播信息，整个社交网络都可以输信息传播的通道，随着各类社交平台的增多，传播范围还在不断的扩大，因此具有传播范围广的特点。
（三）社交媒体的优缺点
社交媒体的优点较多，主要包括要几点：推动的企业信息透明化，提升了企业经营活动被公众监督的力度;有助于企业根据消费者的评论意见完善产品，提升产品质量;为企业创建良好的客服渠道提供了基础;社交关系的自由化程度较高，给消费者提供了更多的选择;让人们对于大型企业的了解更多;社交内体的内容以用户需求为主，成为用户主导的内容互动;企业可通过添加有趣信息来增加企业运营管理的趣味性。
世界上没有完美的人，也没有完美的事物，社交媒体虽然拥有较多的优势，但同样不可避免应用缺点。社交媒体的自由化使得企业品牌的曝光度提高，企业受公众的监督力度变大，社交平台言论自由化的同时可能会给企业带来负面影响，从而引发某些位置的风险。总之，社交媒体就是一把双刃剑，给企业市场营销及运营管理带来机遇的同时也带来了严峻的市场挑战。
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二、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。
（一）社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。
（二）社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
三、社交与市场营销相结合的优势分析
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（一）以社交网络为基础的市场营销可以显著降低企业营销成本
通过社交网络平台来进行企业市场营销的最大好处之一就是可以显著降低企业运营营销成本，提高营销效率，在最短的时间内，以最低的成本，获取尽可能高的收益。和之前的市场营销模式比较起来，这一新型营销方式不但可以有效减少企业前期运营成本，同时也能够显著降低企业经营风险，提高企业宣传效果。而且使用社交网络的人数也越来越多，在社交网络平台中，互动程度与分享程度都在不断提升，所以企业也无需在耗费巨资进行媒体广告宣传，而仅需要将少量资金投放到社交网络宣传中，就可以起到非常显著的宣传效果，这样也就节省了很多宣传成本，进而控制了产品市场价格，也就可以获得更多的市场份额与机会。
（二）以社交网络为基础的市场营销可以更加精确地确定营销范围
运用社交网络能够确定不同的目标客户范围，而对于那些目标客户进行重点服务，可以及时有效地掌握目标客户不同的消费需求习惯，从而有针对性地进行销售，不但提高了服务水平，同时也提高销售成功率。而且现在各种社交网络平台，如QQ、微博、微信等不断发展，客户会在这些软件朋友圈中晒所用的产品，这相当于无形中为企业做了广告宣传，起到扩大宣传品牌的作用。同时这一口碑效用也使得企业不断在质量方面进行改进，而不敢有所掺假，进而形成良性循环。
（三）以社交网络为基础的市场营销更加符合网络用户需求
如今，社交网络变得更加发达，使用人群数量不断增多，因此社交网络背景下的市场营销模式建立起来也有其自身的必然性。这一新型的销售模式更加符合广大网民在网络购物方面的消费习惯，能够更好地满足这些网民的消费需求。网民数量增加与企业的这种销售方式相结合，非常有利于企业长远发展，在竞争不断激烈的市场中获得更多的竞争优势。
第二节 社交媒体营销的具体应用和传播策略
一、社交媒体在企业市场营销中的具体应用（一）品牌展示
品牌营销是市场营销的重要方法之一，借助社交媒体做好企业产品品牌宣传是常见的营销手段。如小米不仅有自己的管网，还倾心打造了小米生活APP，以各类小米产品宣传小米生活，并在各大社交平台中通过企业用户展示各类产品，在新款产品发布前通过社交平台宣传产品、展示展品，并且还会在部分节假日搞产品活动，给予消费者一些惊喜。
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（二）客户维护
客户维护是扩大企业粉丝以及维护客户的常用方法，企业借助社交平台为粉丝搭建公共交流平台，在公共交流平台中为粉丝提供产品的一手信息及中药信息，并通过公共平台与客户进行信息沟通。常用的方法有微信群、企业博客、企业微博等。如微博的关注量从一定程度上可以了解企业的粉丝情况，各类的微博活动是企业与客户互动的一种表现，这种互动实际上是维护客户的一种方式。
（三）业绩提升
社交平臺能够为企业产品展示提供渠道，同样可以为产品销售提供渠道。企业员工通过社交平台与消费者进行沟通和互动，这个过程中可以向消费者介绍更多的产品信息，使消费者对产品有了更多的了解，同时吸引消费者购买产品，从而提升业绩。
（四）服务改善
服务改善最好的方式是一件征询，企业可以通过消费平台向消费者广纳服务意见，听取消费者的评论，从而有针对性的改正服务质量。
（五）形象宣传
企业的形象对于产品营销有着较大的影响，树立良好的企业形象有助于提高公众对于企业的公信力和信任度，扩大企业的影响范围，同时也扩大产品的社会认知，有助于让消费者更多的了解企业及其产品，为企业市场营销奠定良好的基础。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：
（一）注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一
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