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2012届本科毕业论文
题 目 从可口可乐广告策略的成功看中国企业广告的问题
二级学院 经济与管理学院
专 业 国际经济与贸易
学生姓名
学 号 年级
指导教师 职称
年 月 日
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摘 要
自中国加入世贸组织后，一大批企业纷纷涌进中国这片新新大陆，这意味着产品无差异化日愈严重，市场竞争尤为激烈。广告成为了企业为争夺市场份额运用最广泛、最普遍的手段。近年来，五花八门的广告使人眼花缭乱，广告出现严重同质化、脱离实际、缺乏创意，有些巨额打造的广告达不到预期效果，甚至打水漂。而可口可乐在中国打造的广告个性十足、形象鲜明，让人印象非常深刻。从可口可乐广告的成功看国内企业广告的存在的问题，可口可乐成功的广告战略和宝贵的经验值的国内企业借鉴。
关键字 策略，广告，可口可乐，启示
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Abstract
Quite a few firms poured into China since China has joined WTO. It means that product without difference is more and more serious, and the competition of market is extremely fierce. Advertising became the most widely used and common method for the enterprise to fight for market share. In recent years, variety kinds of advertisements make people dazzling, advertising are homogeneous and unrealistic and lack of originality. Some huge created advertising can not reach the expected effect, and even skip stone. But Coca-Cola make advertising individual character is dye-in-the-wood and the image is bright, which let people very impressive. From Coca-Cola advertisement success see the exiting problems of domestic enterprises’ advertisements. Coca-Cola successful advertising strategy and valuable experience is worthy to domestic firms for use for reference.
Key words strategy,advertisement,Coca-Cola,enlightenment
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目 录
摘 要 ................................................................. I Abstract ............................................................. III 绪论 ................................................................... 1
（一） 企业广告现状 ................................................. 1 （二）广告 .......................................................... 1
1．广告的功能 ................................................... 2 2. 广告对企业的作用 ............................................. 2
一、国内企业广告存在的问题 ............................................. 3
1. 广告严重的同质化 ............................................. 3 2. 过度的明星效应 ............................................... 3 3. 一味的标榜‘国优’‘部优’ ................................... 4 4. 缺乏创意广告 ................................................. 4 5．忽略对品牌形象宣传 ........................................... 4
二、可口可乐在中国的广告策略及启示 ..................................... 5
（一）可口可乐的广告理念 ............................................ 5
1. 可口可乐的时机广告 ........................................... 6 2. 可口可乐的名人广告 ........................................... 7 3．可口可乐的本土广告 ........................................... 8 （二）可口可乐成功广告策略的启示 .................................... 8
1. 强调品牌的独特性、不可替代性 ................................. 8 2. 透过广告创造品牌文化 ......................................... 9 3. 广告和消费者情感的共鸣 ....................................... 9 4. 大事件或传统节日 ............................................. 9
三、结 论 ............................................................. 11 致谢 .................................................................. 12 参考文献 .............................................................. 13
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绪论
（一） 企业广告现状
自2001年5月21日中国加入世界贸易组织以来，一大批来自世界各地的企业尤其是欧美国家的企业纷纷涌进中国大陆这片新新土地，国内企业也纷纷成立。建立起的企业层出不穷，眼花缭乱的品牌风靡一时的席卷这个稚嫩的市场，激烈的竞争更是达到白热化程度，各大企业均使出浑身解数来吸引顾客、扩张消费市场、扩大企业（或品牌）知名度，而广告的运用最多也最广泛。黄升民、丁俊杰在《营销、传播、广告新论》中提到：“在中国进入WTO之后，广告所属的第三产业部门势必受到国际资本和成熟的知识经济力量的挤拍和冲击，中国是否还能在广告业维系本国企业主导的局面将是疑问”[1]，众多国际品牌的加入，广告宣传的竞争力度进一步加剧，而这几年，五花八门的广告蜂拥而至的出现在电视、报纸和杂志等等。各色广告频频出现在顾客的视线里，大街小巷比比皆是，让人应接不暇。企业之间的广告宣传竞争愈演愈烈，许多广告商过度夸大产品使得广告的可信度日渐变低，薛松在《可口可乐法则》中提到：“据统计，每一天自然人每天直接与间接接受的广告信息达数百条之多，由于现代商业广告品质的良莠不齐，包括一些企业的大量过度和失实的宣传，并且由于广告对人的生活空间存在一定的侵入性，常常有意或无意地破坏着人们日渐狭小的休憩空间。也使得人们对很多广告开始出现反感”[2]。广告宣传的影响力不容乐观，而中国许多企业的广告大部分出现雷同、花哨、老套、失真、夸大等等现象，这使得某些企业耗费巨资制作的广告达不到预期宣传效果甚者完全打水漂。
（二）广告
广告在经济信息传播活动中担任主体地位，广告是通过媒介介质将企业（广告主）、目标市场（广告对象）有机的联系起来，借助广告将企业（广告主）需要展示的讯息传递给目标市场（广告对象）以此实现最理想的宣传和最有效的促销。广告的类型普遍可以分为馈赠广告、文娱广告、中奖广告和公益广告；而按照广告作用的不同还可以分为告知广告、说服广告和提醒广告。企业广告主要是通过生动形象的文字、图像和声音向社会群众传达企业的服务和产品，使公众了解和认识品牌、产品，并且能够在人们心中形成美好的形象，
毕业论文设计从可口可乐广告策略地成功看中国企业广告地问题
