企业文化在品牌建设中的作用
广西三环企业集团股份有限公司董事长 陈显彬
有人说:市场是无形的手,品牌是神奇的手.在世界经济日趋一体化的今天,发达国家以各自所拥有的世界级品牌,在全球市场到处攻城掠地.市场竞争模式,已经从单纯的价格竞争走向了 复杂的品牌竞争的高级阶段.在一定程度 上说,国与国之间的竞争就是品牌的竞争.品牌的建设已经引起了 国家的高度 重视,更成为企业界不断探索和实践的现实问题.
品牌在经济生活中如此重要,那么品牌建设究竟靠些什么？关键又在哪里？我国著名经济学家于光远曾经说过:“社会进步的基础是企业,企业发展的关键是改革,改革深化的方向是自主,自主经营的依靠是文化”.这句话深刻阐述了 企业在社会发展中的地位问题,更阐明了 企业发展的关键问题,企业文化在品牌建设中起着根本性的重要作用.
企业文化是从西方管理学界引进我国的一个概念,我国管理学界和企业界诸多人士,对此也作了 大量研究和探索.下面通过回顾三环集团十几年来的实践,对企业文化在创建企业品牌方面的作用,作一些粗浅的探讨.
一、品牌建设的实践与体会
广西三环企业集团是一家以生产经营日用陶瓷为主营业务,集科、工、贸于一体的民营企业.集团以广西三环企业集团股份有限公司为母公司,其前身是1988年建成投产、资产不足400万元的北流炻瓷厂.1997年元月三环集团成立后,通过不断改革创新,促进企业不断发展壮大.目前拥有成员企业15家,总资产达4.9亿多元,员工近万人,年产日用瓷2亿多件,主导产品日用陶瓷90%以上销往欧美、中东、东南亚等80多个国家和地区,三环的生产规模、销售收入和出口创汇居全国日用陶瓷行业第一位,创汇居广西出口企业第二位.三环集团先后获得“广西企业50强”、“全国五一劳动奖状”、“全国外经贸质量效益型先进企业”、“中国创名牌出口产品企业”、“中国优秀民营企业”等荣誉称号.今年八月,“三环牌”日用陶瓷被评为“中国名牌产品”.
经过十几年来的发展,三环品牌在日用陶瓷行业已具有一定的影响力,三环现象已经引起了 业界的高度 关注.回顾发展历程,总的来说,我们做法主要有以下几个方面:
(一)以弘扬中国陶瓷文化,做成国内领先、国际一流企业作为愿景和目标.
十几年来,三环通过合资、股份制改造、租赁经营、低成本扩张、战略联盟等举措,一直围绕着日用陶瓷主业进行发展,遇到多元化的利益不动心,遇到前进的困难不改心,迅速地促使企业由小变大,由弱变强.产能从创业初期年产460多万件扩大到目前2亿件,生产规模增长42倍;品种结构从单一的炻瓷增加到普通细瓷、高级细瓷、炻瓷、骨质瓷、镁质瓷等五大类,形成中餐具、西餐具、茶具、咖啡具、航空瓷用具、酒店瓷用具、礼品瓷具、艺术瓷具、微波餐具等九大系列2000多个品种;设计开发能力从无到有,年设计开发新品种1997年为50多种,现在达到1500多种;牌子从当初默默无闻,到在日用陶瓷国际市场有相当知名度 的“GXKC”;三环的市场遍布欧、美、中东、南美、东南亚等80多个国家和地区,出口率逾90%以上.所有这些变化,都是我们一心一意抓住日用陶瓷这一主业不变的情况下实现的.
(二)坚持创新,不断给企业注入生机与活力.
首先是进行体制和机制创新,解决企业发展的动力问题.三环的前身,可以追溯到1986年的北流第三瓷厂,它是由拍卖三家作坊式的国有小瓷厂从新组建而成的.拍卖所得的60多万元资金,对异地建设一家新厂来说,实在是杯水车薪.为了 解决资金问题,我们提出了 体制创新的办法,建立了 北流首家中外合资企业——中外合资北流炻瓷厂,引进资金启动了 第一条生产线的生产.而后,在本地的企业中率先实施劳动、人事、工资“三项制度 ”改革,充分释放了 企业内部的活力.我们又以航空瓷为突破点,打开欧美市场,走外向型路子,接轨世界上最成熟的西方市场经济,勇敢面对世界市场的挑战和洗礼,较早顺应了 中国改革开放的大潮,
锻炼了 企业适应市场经济的体魄.1997年通过股份制改造,使企业实现了 产权明晰,解决了 企业发展中遇到的根本问题.此后,通过资本运营迅速实现了 低成本扩张,使企业一举成为全国同行业的龙头企业. 其二是通过技术创新,不断增强企业的核心竞争力.我们在北流最早采用宽截面隧道窑,引进先进的碳化硅匣钵生产技术,引进了 日本先进的练泥机和成型机,引进了 先进的燃气辊道窑、燃气隧道窑烧成技术,成立广西首家陶瓷研究所、区级技术中心,相继完成了 日用炻瓷系列、釉下彩系列、釉中彩系列、陶瓷新器型系列、优质酒店瓷、象牙瓷、新骨瓷、高铝强化瓷等一批自治区技术创新项目;实施了 “高、新、特、异、齐”产品战略,适时推出三角、四方、椭圆等特异型系列产品.从2003年开始,我们又投入了 3000多万元,实施原料标准化及坯釉料的应用项目研究.近几年,集团公司每年投入的技术开发资金,都超过了 销售收入的3%,每年推出新产品超千个,不断适应市场的变化与需求,得到了 市场的热烈欢迎.近几年来,出口的国家和地区又增加了 20多个,单件产品售价平均提高了 15%左右,从2002年以来每年出口创汇增长率都超过21%.2003、2004年连续两年跨入了 全国日用陶瓷行业,“广交会”出口成交额前茅的行列.
其三是坚持管理创新,不断适应企业发展提出的新要求,夯实企业发展的平台.面对经营环境不断变化和企业发展的新要求,我们大胆改革,逐步实现了 民营企业的“六破六化”:即突破产权结构的单一化,实现投资主体的多元化;突破业主制,实现公司治理的规范化;突破小而散的经营格局,实现规模上的集约化;突破技术含量低的格局,实现企业经济发展的超前化;突破用人制度 的家族制,实现人事管理和分配制度 的科学化;突破企业文化建设上的苍白状态,实现依法治企制度 化.这些管理上的突破,为三环的不断的发展壮大,提供了 坚实的基础.
其四是坚持营销创新,开拓市场提高效益.我们经历了 从为人做嫁衣裳到名正言顺登堂入室,从等客上门到主动出海,从一种瓷种到全面开花,从单一渠道到多管齐下,从面对面洽谈到电子商务等营销方式的改进,开创了 营销工作的新局面.我们的营销队伍从过去的几个人发展到现在的100多人.过去由别人代理销售,现在则建立了 从洽商、订单管理、报关、报验、船务、仓储、物流、售后服务一条龙的销售服务体系,能够对市场做出快速反应.我们不但在香港建立了 销售公司,还在欧洲建立了 海外分公司.过去只能去看别人的展览,现在我们则把展位办到了 香港、法兰克福和美国纽约、巴西等世界各地的著名展会上,亮出了 自己的名片,打响自己的品牌,扭转过去只见其物,不见其人,只为别人养孩子,不跟父母姓的被动局面.我们已经和世界上的大型陶瓷经销商建立了 合作关系,产品打进了 英、美、德、意、日这些老牌的日用陶瓷生产强国.2002年到2004年,销售收入一直稳居全国同行第一;2003年2004年出口创汇也是全国同行第一;销售收入每年以超过10%的速度 增长.近几年,我们通过销售模式的创新,减少中间环节,使得这部分的产品售价提高了 15%以上,正是得益于这些创新,使得我们较好地抵消了 近年来煤、电、油、运等成本上涨的压力.
(三)坚持诚信,努力建设三环诚信大厦.
“人无诚不立,企无诚不兴.”在这方面,我们曾有过深刻的教训,诚信经营也为我们带来了 巨大的收益.办厂初期,我们首次接了 一张外商航空瓷订单,由于质量问题产品倒进了 太平洋,客户还在生产现场当众砸烂了 不合格的杯子,最后挨了 客户的索赔.一肚子糖变成了 一肚子糠,搞得十分的难堪,教训十分深刻,使我们体会到了 诚信经营的重要性.为此,我们强调,为人做事必须诚实守信,并将“诚信为本”作为企业的宗旨,写进了 三环的《员工手册》.十几年来,三环始终坚持以诚信对待客户、合作伙伴、员工、股东及社会,努力构建诚信大厦,使得三环的发展道路越走越宽.2002年,一个日本客户第一次同三环合作,就定下了 2000多万件的订单,订货量之大实属少有.然而,由于应有客户提供的装饰物料和包装物料未能如期送达,致使加工进度 受到很大的影响.但是,通过我们努力,让客户如约收到了 订货.此事使该日本客户十分动感,此后连续三年都把大单交给了 我们,每张订单量都超过2000万件.,三环集团作为中国外贸企业信用体系指定示范单位,参与了 《广州宣言》的发起.企业先后被海关评为A级企业、被中行广西分行评定为“AAA”级信用企业、被自治区国家税务局授予“诚信纳税人”称号,以及被中国出入境检验检疫协会授予“中国重质量讲诚信进出口企业”称号.
(四)坚持以人为本,把员工作为企业的第一资源.
实践使我们深刻认识到,员工是企业的第一资源,作为企业资方,必须十分珍惜和爱护这个资源,并且与员工建立新型的合作伙伴关系.三环集团近年投入500多万元改造和完善了 劳动保护设施,办厂至今没有拖欠过员工工资,员工的养老、失业、医疗等社会保险参保率较高,三环支付员工的薪酬、福利超过成本的35%.我们每年都免费安排员工体检一次,经常探望慰问离退休职工和济助困难职工.2004年,我集团有一位员工不幸患上重大疾病,危在旦夕,我们拿出30多万元抢救,但终因回天乏力,这位员工还是遗憾地离去.我们对这位员工留下的两个孩子按国家政策承担起抚养义务.我们还非常重视人力资源的开发,不断提高员工的综合素质,使人力资源增值.至今,我们已经投资了 120多万元兴建了 一座培训楼,建立了 企业的培训中心,并配备了 30多万元的标准电化教学设施设备,每年还投入100多万元培训员工.与景德镇陶瓷学院合作建立陶瓷专业大专北流函授站,与中国企业家联合协会共同组建了 远程培训基地等,为提高员工素质、技能创造了 良好的条件.我们还引入了 员工职业生涯规划工作,把员工的个人职业生涯发展和三环事业的发展结合起来,构筑企业和员工发展双赢的平台.此外,我们还投入几百万元添置职工文化娱乐设施,建立了 万册图书阅览室,组建了 管乐队、轻音乐队和业余艺术团,企业各种文体娱乐活动开展得丰富多彩,大大充实和丰富了 员工的文化生活.正是因为企业多方方面创造条件爱护着员工,员工也积极支持企业,公司出现了 企业爱员工、员工爱企业的局面.2004年,三环被中华全国总工会授予“全国五一劳动奖状”和全国“双受双评”先进单位.
(五)饮水思源,企业必须负起相应的社会责任.
一个企业存在于社会,就应当为构建和谐社会的做出有益的事情.这不但是我们企业高层的愿望,也成为了 我们全体员工的共识.从1988年至2004年,三环集团十六年里累计上交税金2.3多亿元,累计出口创汇2.37亿美元.1995年和2000年,我们两次肩负北流市党委、政府的重托,将北流市瓷厂、北流市高档瓷厂这两个面临破产的国有企业先后成功解救,3400多名员工的生活就业得到了 保障.另外,对赈灾济困、社会公益、慈善事业、政府急需等活动,我们也是满腔热情、不遗余力.良好的社企关系,为企业树立了 良好的形象,为企业品牌建设增添了 丰富的内涵.
二、企业文化在品牌建设中作用的理论依据及几个值得思考的问题
三环集团从一个默默无闻的小厂,经过十几年的发展,迅速成为中国日用陶瓷的一个知名品牌,企业文化的作用居功至伟,我们的做法是符合企业文化原理的,是有着其理论依据的.
(一)企业使命和愿景是企业文化的首要内容.
三环集团提出了 以弘扬中国陶瓷为己任,把企业做成国内领先,国际一流企业作为愿景和目标,首先解决了 企业文化的首要问题.毛主席说过“人总是要有点精神的”.一个没有一定追求的国家是没有希望的国家,一个没有一定追求的民族,是没有希望的民族,对一个企业来说,更是如此.因此,把一个企业办成什么样的企业,这是任何企业不能回避的问题,也是首先需要解决的问题.使命感指引走向,是旗帜问题.一个伟大的愿景,其感召力量可以凝聚公司的人心.一个企业没有好的愿景,就好像没有舵的船,在市场的风雨中会迷失方向,甚至会随波逐流,最终沉没.三环集团把自己定位在锻造一家国内一流,在世界日用陶瓷行业占有一席之地的企业,把弘扬中国陶瓷文化作为自己的追求.我们全体员工正是在这一使命的统领下,全力以赴,取得了 今天这个局面.
(二)员工价值观的共同取向是企业文化的核心内容.
企业有了 愿景,接着就是如何实现愿景的问题.这其实就是企业价值观的问题,这是企业文化的核心.正如美国通用公司前总裁韦尔奇所说:“使命感将指引你向何处走,而价值观所描述的则是引领你到达目的地的行动.”
三环坚持创新,不断给企业注入生机与活力,抓住了 事物发展的本质.
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