第一章 服务营销概述
1． 如何理解服务的概念？服务有何特征？
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。
服务具有以下共同的特征：
（1）无形性。服务的无形性可以从三个方面来理解。首先，服务的特质及组成服务的元素，很多时候都是无形无质的；其次，顾客在购买服务之前，无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻到他能得到什么样的服务，也无法明确说明他们希望得到什么样的服务；再次，即使消费者曾经购买过某种服务，他们再次购买这种服务时，也无法肯定是否能得到同样的服务。
（2）不可分离性。服务过程和消费过程同时发生，服务与消费不能分离，消费者往往参与服务，或通过与服务人员合作积极地参与服务过程，享受服务的使用价值。
（3）差异性。差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
（4）不可储存性。由于服务的不可感知性以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的产业用品和消费品一样被储存起来。服务企业为消费者提供服务之后，服务就立即消失。
（5）缺乏所有权。在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。
2． 服务应如何分类？
对服务的分类方法有多种多样：
（1）服务推广顾客参与程度分类法。根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。
（2）服务营销综合因素分类法。从四个方面对服务进行分类。一是根据提供服务的工具的不同，划分为以机器设备为基础和以人为基础两种；二是根据顾客在服务现场出现的必要性进行划分，有的服务必须要求顾客亲临现场才能进行，而有的服务则不需要亲临现场；三是服务会因个人需要与企业需要的不同而有分别。四是根据服务组织的目的与所有制分为盈利性服务和非盈利性服务以及私人服务服务和公共服务等。
（3）服务营销管理分类法。可从五个角度对服务进行划分：一、根据服务活动的本质分为作用于人的有形服务、作用于物的有形服务、作用于人的无形服务、作用于物的无形服务如；二、根据服务组织同顾客之间的关系，分为：连续性、会员关系的服务，连续性、非正式关系的服务，间断的、会员关系的服务，间断的、非正式关系的服务；三、根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度进行划分，有些服务过程比较标准化，无论服务提供者还是顾客的选择余地都较小，有些服务虽然能使每个顾客的需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度却很小，有些服务虽然服务提供者的选择余地较大，而又难以满足单个顾客的需求，还有一类服务不仅单个顾客的需求能够得到充分的满足，服务提供者也有发挥的空间。
（4）根据服务供应与需求的关系进行划分，可分为需求波动较小的服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务；以及需求波动较大并会超过供应能力的服务。
（5）根据服务推广的方法可划分为：在单一地点顾客主动接触服务组织；在单一地点服务组织主动接触顾客；在单一地点顾客与服务组织远距离交易；在多个地点顾客主动接触服务组织；在多个地点服务组织主动接触顾客；以及在多个地点顾客和服务组织远距离交易。
3． 什么是服务营销？服务营销与市场营销有何联系与区别？
服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取的一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。
服务营销与市场营销既有联系又有区别：
有形产品与无形服务从本质上来讲是相同的，都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品。由于有形产品与无形服务有一定的共同特征，传统的以有形产品为基础的市场营销理论和原则在服务市场领域具有一定的适用性，但因无形服务又有其特殊性，与有形产品具有不同概念及特征，也就要求服务营销必须具有自身营销理论和框架。
服务营销与市场营销的差异性表现在：(1) 产品特点不同；（2）顾客参与生产过程；（3）与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要；（4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”；（5）由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点；（6）服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销 售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的营运成本和管理成本。
4． 服务体系如何构成？服务体系与工业企业生产体系相比较有哪些特点？
作为一个服务体系必须有四个构成要素：支撑服务的设施、构成的实体产品、服务的核心效用（或利益）及附加效用（或利益）。
服务体系与工业生产性企业相比较，具有以下特点：
（1）服务与时间有关。由于消费者是服务操作体系的组成部分，服务企业管理人员就必须高度重视消费者消费时间，考虑消费者购买服务产品的时间成本消耗。
（2）服务与地点有关。服务企业因服务成本、服务的半径、消费者消费时段的不均衡性等因素的影响，不可能相工业企业那样建造资本密集性的大型工厂。
（3）服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程。一方面，消费者到服务场所参与服务过程，无论是主动地还是被动地参与服务过程，其消费行为都会对服务企业的营销工作产生影响；另一方面，服务体系及构成要素的变化与调整，也会对消费者的消费行为产生影响。
5． 服务营销管理经过哪些步骤？ 服务营销管理过程主要包括以下步骤：（1）服务信息的搜集与处理；（2）企业自身经营优势与劣势、经营机会与经营威胁分析；（3）企业服务的目标市场的确定；（4）企业营销目标的确定；（5）企业服务营销组合策略的策划；（6）营销方案的实施与控制；（7）营销方案的评估、检讨与调整。
6． 服务营销组合因素有哪些？
（1）服务产品策略。服务产品应考虑服务产品的范围、服务水准、服务质量、服务品牌、服务保证（或承诺）和售后服务等。
（2）价格策略。价格方面要考虑的要素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
（3）渠道策略。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是服务营销效益的重要因素。
（4）促销策略。服务促销是为了提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的沟通过程。促销包括人员促销与非人员促销两大类。
（5）人员管理策略。由于服务生产过程与消费过程同时进行，服务人员或者在服务企业担任生产（或操作性）角色的人在服务产品的生产与营销过程中起着服务表现和服务销售的双重角色
（6）有形展示策略。由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。
（7）过程管理策略。
7． 服务营销与营销服务有何联系与区别
营销服务隶属于市场营销观念，服务被作为售后的一个环节紧随着销售成功而发生作用，同时，服务是不产生利润的。营销服务依然以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场
需求来做的。在这种思想的带领下，企业虽然也重视产品的售后服务，但是它根深蒂固地认为：售后服务是解决有形产品的售后维修。从此得出的推论是：售后服务部门是成本中心而不是利润中心。
服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分，企业营销的是服务，硬件是作为服务的媒介（行行都是服务业）。服务并不是从售后才开始的，它存在于企业的各个环节中：产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事（环环都是服务链），甚至是前线、后台每一位员工的事（人人都是服务员）。
第二章 服务营销理念
1、试论述顾客满意理念，企业为什么要实施顾客满意策略？
顾客满意理念（CS）来源于市场营销理论的基本概念，是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”的理念的发展。\满意度\是客户满足情况的反馈，顾客满意理念是指企业全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营宗旨。服务企业导入顾客满意理念，不单单是经营理念上的转变，须要将CS纳入整个经营体系之中，要求所有员工密切合作，切实将顾客的需要作为日常经营活动中的\轴心\积极提供顾客满意的服务，CS战略才能得到贯彻和落实。
企业实施顾客满意策略的必然性表现在以下几方面：
（1）市场需求有限，服务产品供大于求。消费者拥有最终选择服务企业和服务产品的权利,这一权利，决定了任何企业要想开拓服务市场，就必须争取有限的顾客资源，就必须以顾客的需求为导向，就必须努力满足顾客需求，直至顾客完全满意。
（2）市场竞争异常激烈，服务成本大幅上升，利润变薄。随着市场竞争的日趋激烈，市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。
（3）服务消费者越来越挑剔。消费者不只要满足生存的生理需求，更需要满足发展和享受的需求，特别需要一种自发的心理满意感的需求。
2、什么是超值服务理念？举例说明在服务过程中如何实施超值服务策略？ 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务。不仅使用户得到满意的服务产品，而且在服务的种类、选题、方式、时间上都超过了消费者的期待。
首先，超值服务是服务要素的最高层次，它不是必须的但却是必要的 ；其次，超值服务是给顾客带来意外满足和惊喜的服务；第三，全方位全天侯的超值服务系统，满足顾客多层次的服务需求；第四，整合服务流程，让顾客感到十分方便的服务；第五，提供充满人情味和现代生活气息的高品位服务产品。
比如：一家大型超市专门设置儿童游乐托管区，这就是为带小孩的顾客提供了超值服务。提供超值服务不一定需要投入大量的成本，关键是看管理者是否具有相应的管理理念。
3、顾客满意策略有哪些？服务企业应通过何种途径提高顾客满意度？ 顾客满意策略:
（1）明确提出、阐述和广泛宣传企业“以客为尊”的经营理念，并通过实际行动，联络公司所有的部门，共同为顾客满意的目标奋斗，让消费者对企业产生依赖情结，建立起忠诚的合作关系。
（2）站在顾客的角度，给顾客提供更多的利益。
（3）加强沟通。企业通过传送各种信息对顾客的心理和思想施加重大影响，不仅有助于保持与现有顾客的关系，还有助于吸引新顾客。
（4）与顾客建立有形的关系纽带。
（5）建立消费者数据库。企业通过消费者数据库的建立，选择和收集大量的顾客和潜在顾客数据、了解这些消费者的状况，从而进行有针对性的沟通，提供比竞争者更好的产品和服务，增进顾客满意度。
（6）运用情感营销策略，把充满情感色彩或人情味的有形产品和无形服务送给消费者。 （7）增加消费者剩余。顾客在购买服务产品时感觉到的消费者剩余越大，消费者获得的满意度就会越高。
提高顾客满意度的技巧: （1）在乎客户的感受；（2）视所有人为百万客户；（3）做不喜欢的事领喜欢的工资；（4）从一百个缺点中找出优点；（5）对任何事物心存感激；（6）“逆水行舟”；（7）寻求尊重；（8）及时、妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客。
4、顾客满意水平应如何衡量？
（1）客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。 （2）客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。
（3）客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。 5、何为“聚焦经营”？试举例说明。
聚焦营销是寻找一个“空白”市场（往往是对市场进行有效、合理细分的结果），设计独特的产品概念和买点，凭借最“优先”的品牌定位，用最集中的形式进行统一整合的市场推广和传播，并不断反复强调，打动和影响消费者，并在消费者头脑中抢占一个独特的位置，最终成为该类产品的领导品牌。
比如：某旅行社与某婚纱影楼合作推出“阳光.婚纱.浪漫”主题旅游线路，集中双方的优势力量，强势打造这一特殊旅游项目，这就属于聚焦经营。
6、有人说：“服务质量改进应针对顾客满意度最低的方面”，你如何评价这句话？ 顾客满意度低的方面固然是企业应该改进服务质量的地方，任何质量改进都对提升顾客满意度有贡献。但是，如果企业只针对顾客满意度低的方面进行整改而忽视其他方面的工作，有时可能达不到预期的效果。比如：我们提供标准化服务，顾客会感到“没有不满意”，但我们在标准化之外再给予顾客小小的“惊喜”，也许就能让顾客超值满意。
7、什么是服务流程再造？服务流程再造的目标是什么？
服务流程再造是指服务企业或服务部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的过程要素进行重新组合、重新设计，从而使服务真正做到以最终消费者为导向，让服务全方位贴近消费者。
在理解服务流程再造时，我们应着重注意以下几点：（1）服务流程再造的出发点：消费者需求；（2）服务流程再造的最终目的：消费者满意；（3）流程再造的对象：企业的整个服务过程。
服务流程再造的目标：
（1）提供能够满足消费者需求的服务产品 （2）降低服务产品成本，让利于消费者
（3）增强市场反映灵敏度，缩短服务产品创新周期 （4）以提高顾客忠诚度为核心目标 8、试论述“顾客导向策略”。
顾客导向策略实质上就是要企业管理者和企业员工实现思考中心的转移，即从以企业自身为基点的思维方式转向以顾客为基点的思维方式。这就要求我们在进行一切服务活动的时候，都不仅是考虑到顾客的利益，而是根本从顾客的角度来考虑问题。这与我们常说的“顾客是上帝”的价值表述是完全不一样的。在实际服务过程中，我们应从以下几方面开展工作，
让顾客导向的价值观融入企业员工的服务行为体系中。
（1）将这一价值观在企业发展战略和远景规划中充分表述，并根植于员工的心目中。 （2）顾客满意为目标，自上而下地改进服务体系。 （3）创造具体的优质服务目标。
（4）训练员工从顾客的角度去理解和体谅顾客。 （5）给予员工宽松的自主决策的行为空间。
第三章 服务消费与购买行为
1．消费者的个性消费心理倾向有哪些？
服务消费者的个性消费心理与商品消费个性心理有许多相似之处，具体表现在以下几个方面：(1) 追求质量； (2) 追求方便； (3) 追求安全； (4) 求廉； (5)追求信誉；(6) 追求健康； (7) 好奇； (8) 显示自身价值。
2．试述消费者消费心理与购买动机之间的关系。
购买动机是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提。一般来说，消费者购买动机有两类：生理性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是基于消费者基本生理需要而产生的，它直接产生于本能需要，是基本的，也是低层次的本能动机，生理性购买动机不会因市场营销刺激而产生改变，这不是服务营销研究的范围；心理性购买动机是人们通过复杂的心理过程形成的动机，可塑性很大，它会因市场营销刺激而发生改变，心理性购买动机可以分为四种，即感情动机、理智动机、信任动机和惠顾动机。
3．试述社会文化从哪些方面对消费者购买行为产生影响。
社会文化属于社会意识形态的范畴。社会文化具有明显的特性，首先，社会文化具有明显的区域性。同一地域的人们具有基本相同的生活习惯和生活方式。因而不同地域的服务产品就带有比较明显的文化特性；其次，社会文化具有很强的传承性。社会文化是一个国家或民族在长期的发展历程中积淀起来的，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，因此，当把一件服务产品投放到一个陌生的市场中时，必须与该地区的社会文化相适应，否则就会受到消费者的抵制；另外，社会文化对人们购买行为的影响虽然说是间接的，但却是强有力的。因此，当我们推广一项新的服务产品时，可以先建立相应的文化环境，影响人们的工作和生活环境，进而影响人们的行为，往往十分有效。
4．服务消费决策的内容有哪些？
根据5W1H原理，消费者决策主要包括以下几方面内容： 1、WHAT——买何种服务产品；2、WHY——为什么购买；3、WHEN——何时购买；4、WHERE——何处购买；5、WHO——何人购买；6、HOW——如何购买。
5．服务消费者与有形产品消费者的行为有何区别？ 服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征：
（1）服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所重视。
（2）服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。 （3）服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很小。
（4）服务消费者普遍接受一项服务的创新要比接受一项有形产品的创新慢。 （5）服务消费者在消费认知方面的风险比较大 （6）服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。
（7）服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是服务的不可分性所决定
服务营销第三版习题答案电子教案
