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您是否感觉心情愉悦？当您的朋友羡慕您舒适、安静的生活环境时，您是否为您当初的选择感到骄傲与自豪？
竹海玉台，等待您的青睐！
8.2项目营销推广策略
8.2.1营销推广整体思路：市场细分，形成差异化
作为一家新的房地产的首个项目，不具备直面竞争的品牌优势：其企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异，在这一定位策略前提下，我们通过市场调研，论证了市场空缺和入市机会的存在。 具体产品策略是： 住宅：
——紧凑型两房，三房（市场供应量小）
——立面风格创新（市场同质化严重，个性楼盘少，公众对建筑立面较在意）
——入户花园，空中庭院等创新户型（市场空缺）
——40—60平米，一房一厅，两房两厅，白领族小户型公寓，宜商宜居，是目前热销小户型的升级版（市场空缺）
——小户型结构领先（深圳成熟户型复制，益阳市场空缺），以户型优势，弥补朝向差。 ——底层临街商铺
8.2.2确定整体营销阶段过程
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树立时尚、高雅的形象 营销第一阶段: 吸引少量冒险型吸引冲动型的过的投资客 渡性自住客户 彰显项目大社区、大配套、个性产品 吸引观望型的过渡性吸引观望型的投自住客户落定 资客落定 自住客户基本消化完毕，同时启动商业铺面招商计划 通过价格优惠、付款方式灵活等手段吸引最后一部分投资客落定 ? 客户：过渡性自住型为主 ? 主推卖点：生活方式/概念 营销第二阶段: ? 客户：自住、投资并重 ? 主推卖点：社区、配套、产品 营销第三阶段: ? 客户：投资客为主 ? 主推卖点：升值潜力、投资回报率 营销第四阶段: ? 客户：投资客为主 ? 主推卖点：商铺门面的销售 42
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8.3营销执行策略
8.3.1现场包装策略
1) 工地现场包装
? 在3月5日项目宣传启动后，进入导入期。立刻对项目全部围墙广告进行更换；包装上以展示“小天地里的时尚、高雅生活”形象广告为主，以围墙广告向市场告知项目即将推出产品信息。根据这期产品特性，以形象广告进行攻心战术以达到建立项目形象目的。
? 在项目强销期后，此时项目市场形象已初步建立，冲动型客户已也已购买，我们面对的客户更多的是理智型客户，这时应更换全部围墙广告，针对此类客户类型心理特点，广告内容以项目卖点为主，在广告语言的煽动下，用事实说话，以达到促进销售目的。
? 我们可充分利用此期项目紧邻城市主要干道——益阳大道和龙洲路及毗邻华天商业圈，展示面宽、人流量大的优势，立即在楼体上以大型喷绘形式和在施工塔吊上以霓虹灯形式制做“竹海玉台”，达到每天24小时向市场传递项目新产品信息目的。 2）样板房包装
? 由于此期小户型为不带精装修销售，针对此期目标客户群较年轻化的特点，以现代简约呈现出不同的故事形式进行包装，使其在讲解时趣味性强，引发客户的共鸣和购房后的憧憬，以促
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进项目销售。
? 配置专职样板房管理人员，工作人员要求年轻，服装要求具有 活力，体现年轻活力；样板房管理员要时刻保持样板房的卫生 清洁，同时能达到一定的样板房讲解能力，在客户参观时，提 供热情周到的服务，使客户在参观过程中能体会到专业、热情 的物管服务，以促进项目销售。 3）售楼处包装
? 售楼处展板内容初期以项目形象内容为主，强销期后以项目卖点内容为主，以贴合销售需要。
? 售楼处需配合楼盘的性质来营造气氛，布置一些赏心悦目的小植物和小饰品，配以竹和玉的主题，以满足项目形象和目标客户群心理的需求。
8.3.2广告推广策略
1）广告推广整体思路
? 形象建立期：采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，快速建立项目时尚、高雅形象，引发购买冲动。 ? 市场预热期：由虚转实，对竹海玉台的配套及项目卖点进行市场宣泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。 ? 强销期：深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。 ? 持销期：进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺
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激引发客户的强烈购买冲动。
? 尾盘期：宣传上强调项目处于城市中心，该地段小户型产品的稀缺性以及项目的投资增值潜力，结合一定的促销手段加以清盘。
2）不同销售阶段的媒体组合策略 ? 各媒体优缺点分析
媒体种类 优点 灵活及时，时效性强，市场覆盖面大，传播范报纸 围广，受众面广，广告停留时间较长，信息清楚，可信性高。 较为醒目，竞争少，驻户外 留时间长，效用持久，费用中等。 相对费用低，信息载量网络 大，灵活性强，交互性强。 电台 费用较低，传播面广，信息频率高。 费用低，受众面广，受众可选择性强。 覆盖面广，信息驻留时间长。 费用低，信息清楚，驻留时间长。 受众可选性差，有区域性限制，具广告创造性限制，主要是起提示作用。 受众面狭窄（以白领族为主）。 信息保存性差，信息驻留时间短 信息保存性差。 受众可选性差，承载信息量小。 市场覆盖面窄、受众有限。 45
缺点 过于昂贵，保存性差。 手机短信 车体 “益阳房地产”等杂志
房地产营销策划书最终版 - 图文
