市场营销基础 授课教案
项目3 透视消费者购买行为
任务3.1 认识消费者市场及消费者购买行为
一、使用教材 “十二五”职业教育国家规划教材《市场营销基础》，杨丽佳主编，高等教育出版社2015出版 二、教学目标 1.认知目标：了解消费者市场的含义、特征，.理解消费者市场的类型，掌握购买行为模式。 2.能力目标：能够根据消费者行为判断购买行为类型，.培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力。 3.情感目标：通过让学生分析与接触消费者市场，在培养专业技能的基础上提升学生的综合素质，强化从业意识，探究主动学习意识的增强。 三、教学重点、难点 1.教学重点：消费者市场的含义、特征、类型及购买行为模式 2.教学难点：消费者购买行为模式 四、教学方法、学习方法及教具准备 1.教学方法：案例教学法、启发式教学法、讲授法、情景模拟法 2.学习方法：探究式学习法、讨论法、小组合作学习法 3.教具准备：多媒体教学设备、配套教学课件 五、课时安排 3课时 六、教学过程 阶段 教学内容 教师活动 学生活动 1
市场营销基础 授课教案
案例导入：小玲的购物经历 导入 提出提问：鞋、服装等商品有什么样的特点？小玲阅读案例、思考、的购物经历你曾有过吗？描述一下你和小玲相似讨论，进入新课学的购物经历，这种购买行为发属于什么类型？引导习 学生理解：消费者购买商品时会受到诸多外界因素 的影响，小玲的购物心理是消费者购买商品时购买 行为的一种反映。从而引出学习任务，提出本内容 的学习要求:认识消费者市场及消费者购买行为 新课 活动3.1.1 认识消费者市场 引导学生理解必备知识： 1. 消费者市场的含义 议一议：根据商品的耐用程度，消费品可以分为耐用品和非耐用品，你能举出实例吗？对不同类型的商品企业的促销和服务有哪些差异？ 引导学生分析：随着生活水平的提高及产品的极大丰富，人们对产品的需求也越来越多，我们可以按照消费者的购买习惯划分，将消费者市场中的消费品可以分为便利品、选购品和特殊品三种类型。 结合实例和生活实际理解 学生思考、讨论 学生思考、讨论 新 想一想：购买苹果手机的消费者通常会到哪里去购课 买？为什么？ 呈 不同类型的消费品呈现的特征、销售的渠道有所不现 同，消费者对待不同类型的消费品也呈现出不同的 购买态度和习惯。 想一想 购买苹果手机的消费者通常会到哪里去购买？为什么？ 引导学生理解：不同类型的消费品呈现的特征、销售的渠道有所不同，消费者对待不同类型的消费品也呈现出不同的购买态度和习惯，企业应认真分析所售商品的特性，从消费者的立场考虑，更好的为消费者提供优质的产品、便利的购买条件和完善的 2
市场营销基础 授课教案
售后服务。 举例引导学生理解必备知识： 2.消费者市场的特点 消费者市场具有以下特点： （1）人多面广； （2）购买行为差异性大； （3）需求的易变性； 想一想：如果你和妈妈都要准备买一件上衣，在服装选择上存在着哪些差别，举例说明。 （4）非专家购买； （5）购买次数多，数量小； （6）商品的可替代性。 指导学生自主学习、拓展提升： 【知识拓展】认识生产者市及其特点 活动3.1.2 了解消费者购买行为类型 举例引导学生理解必备知识： 1. 按购买者购买目标的选定程度划分 （1）全确定型 （2）半确定型 （3）不确定型 举例引导学生理解必备知识： 2. 按购买者购买的态度和要求划分 （1）习惯型，教师举例 （2）理智型，教师举例 （3）经济型，教师举例宜家家居 读一读：宜家家居注重消费者的利益，切实从消费结合案例和生活实际理解 思考、结合实例说出举例习惯型、理智型、经济型购买者的购买行为 结合案例和生活实际理解 思考、讨论 案例学习和讨论 自主学习并理解 结合实例和生活实际理解 讨论，回答 能够区分专家购买与非专家购买 者的角度思考问题，抓住消费者心理，取得成功。 （4）冲动型，教师举例 （5）情感型，教师举例 举例说明，思考讨论 3
市场营销基础 授课教案
指导学生自主学习、拓展提升： 【知识拓展】顾客购买行为类型 活动3.1.3 了解消费者购买行为模式 举例引导学生理解必备知识： 1. 研究消费者购买行为时需要了解的重要问题 图例“7O”研究法引导学生分析：企业要通过调查去发现消费者的购买行为规律，较为准确的回答“7O”涉及问题，才能有的放矢地开展营销活动。 举例引导学生理解必备知识： 2. 消费者购买行为模式 通过图3-2 消费者购买行为模式引导学生分析理解“研究消费者行为的基本方法”。 指导学生自主学习、拓展提升： 【知识拓展】认识多样的消费者购买行为 自主学习并理解 图例分析 学生思考、讨论 图例分析 学生思考、讨论 自主学习，了解多样的消费者购买行为，并分析具体实例。 一、认识消费者市场 小 结 二、了解消费者购买行为类型 教师演示配套教学课件，提问：本节课我们学习了哪些内容？ 引导学生回忆，对所学知识要点加以巩固。 回答 回忆本节内容，掌握学习要点 一、实践活动： 1. 调查分析——观察身边的消费品 课 后 作 业 2. 察言观色——敏锐判断消费者购买行为类型 3. 实地考察——初探消费者购买行为 二、案例分析： 1. 贬“味”扬“鸡”引导学生明确活动目标 提出实践活动要求 对各小组实践活动成果进行评价、小结 指导学生开展案例分析，点评、归纳分析结果。 划分小组，选出组长，分组开展调查活动，选派代表在班级进行交流发言。 开展自我评价、小组评价。 小组讨论、分析案例、上交作业 4
市场营销基础 授课教案
2. 一位女士的购物过程 3.我改变主意了 三、配套习题 七、教学反馈
指导完成，点评习题完成情况 完成配套习题 5
任务3.1 认识消费者市场及消费者购买行为-教案
