第五章 产品策略
【教学目的和要求】通过本章学习，明确市场营销学中产品整体概念的涵义与产品分类；了解产品组合决策的有关概念与基本原理；掌握产品市场生命周期的理论与策略；认识新产品开发的重要意义，掌握新产品开发过程、消费者采用新产品的过程等相关概念与原理；了解产品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌策略、商标策略与包装策略。
【了解】产品组合决策的有关概念与基本原理；品牌、
商标与包装的内涵
【理解】产品整体概念的涵义与产品分类
【掌握】产品市场生命周期的理论与策略；产品品牌策略、
商标策略与包装策略
【重点】产品整体概念；品牌策略 【难点】产品整体概念
内容第一节 产品整体概念 介绍 一、产品整体概 5企业是通过产品来引导和满足消费者需求的，因此，就应从需求的角度来理分钟 第九章 产品策略 解产品这个概念。例如消费者在购买小轿车时，不仅要求产品具有最基本的使用说明 3分价值，还要求能满足视觉上的享受和心理上的满足。企业提供给消费者的轿车应钟 讲授该能够提供交通方面的便利、节油、有新颖的款式、能提供良好的售后服务、显与训练 示身份地位等等，如果缺少某一方面，消费者有可能放弃会购买。所以，企业提详讲 供的应该是能够满足消费者对该产品多种需求的一个产品体系。换句话说，一件讨论 10产品由许多因素构成，把这些因素有机地集合起来，就构成了一个整体产品。 分1、产品的定义 钟 略产品是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的有形物品和无形讲 头服务的总和。 脑风有形产品是指具有某种物质形态和用途的生产物，它可以满足消费者对产品暴 10使用价值的需要，是看得见摸得着嗅得到尝得到的产品实体，如服装、家具、汽分钟 车等。这是对产品的传统解释。随着生产力高度的发展，商品竞争的日益激烈，讨论 产品的内涵早已经超出了产品实体这一范围，产品实体只是产品的一个组成部分。10分无形服务包括可以给消费者带来附加利益、心理满足感和信任感的保证、形象和钟 了声誉等，它也是产品的一个组成部分。有形物品和无形的服务共同构成产品。 解 略2、产品整体概念的层次 讲 提产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层问 （1次 0分 潜在产品 钟） 单 元可能的演变趋势和前景 小 附加利益 附加产品 期望得到的属性与条件 期望产品 品质 特色 式样 品牌 形式产品 产品整体概念图 包装 基本效用与核心产品 结 （5分钟） 实践与训练 （10分钟） 课下完成 （1）核心产品 核心产品又称为实质产品，它是指产带给消费者的基本效用和利益。核心产品是消费者需求的中心，是产品整体概念中最主要的部分。 消费者购买某种产品，从表面上看是为了得到一个物质实体，但实际上消费者购买并不是为了拥有这个实体本身，而是为了享用这个物质实体所带来的利益或效用，满足自己的需求。因此，产品虽然是以物质形态存在着，但实质上它是为满足人们某种需要而提供的一种利益或效用。 营销学中有一句着名的话：“你卖的不是一个钻机而是一个洞”。因为消费者买钻机是为了要一个洞。企业在进行营销时首先要着眼于效用和利益即核心产品，然后在寻找满足效用和利益的载体。 （2）形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或者满足消费者某一需求的具体产品实体。核心产品即基本效用和利益，只是一个抽象的概念，必须把它转化为具体的实物，才能使这种利益或效用有所依托并真正地体现出来。这种使效用和利益得以实现的实物就是产品形式。如：为了让人们出差旅游时有休息的地方，开设了了饭店、旅馆；为满足人们对娱乐的追求，有了电影院、音乐厅；为了使有听力障碍的人能听到声音，设计生产出了助听器。饭店、旅馆、电影院、音乐厅和助听器就是形式产品。 形式产品作为一种物质实体一般具有以下五个特征：质量、特征、式样、商标及包装。 品质：是指产品实体满足消费者需要的能力，是衡量产品效用大小的主要指标，它可以从产品的可靠性、耐用性、简便性等方面进行评价。 2008年3月13日，中国质量万里行促进会在北京召开新闻发布会，首次公开7年来服务质量“明察暗访”调查结果。海尔是唯一做到被抽查的所有产品、所有城市、合格率均为100％的企业。海尔产品先后通过了美国的UL认证、加拿大的CSA认证、欧共体的CE认证等48个国家的国际认证。目前海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机等都已通过了国际质保体系方面最高认证——ISO9001认证和国际上环保体系方面最高认证——ISO14001认证。 特征：是指产品不同于同类产品之处。独具特色的产品，往往更能吸引消费者。如茅台酒品质优异，与产地茅台镇独特的自然环境有关。茅台镇背靠大青山，赤水河的支流茅台河，水质清甜甘美。茅台镇地处山谷，气候温热，加之此地酿酒历史在千年以上，空气中弥漫了丰富的微生物集聚群，对高温高湿的伏天制曲起促进作用，利于使霉菌、酵母菌等多种微生物繁衍。 式样：是指产品的外观形状。良好的外观设计能增强产品的美感，方便消费者使用，提高消费者的欲望，许多产品如服装、家具、理发等都很注重式样。 品牌：是指用以识别销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，是企业的无形资产。 包装：是指设计、生产包装容器或包扎物并对产品进行包装的一系列活动过程。包装是企业强有力的营销手段。 消费者主要是通过形式产品去衡量、识别产品效用，进而做出购买决策的。 形式产品是核心产品的载体，它只有能完美地反映核心产品才有意义。市场营销人员在着眼于核心产品的基础上，还应该努力寻求更加完善的形式产品，以更好地满足顾客的需要。 （3）期望产品 期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的与形式产品密切相关的一整套属性和条件。 如，2007年9月，海尔在全球同步推出casarte高端品牌家电，包括冰箱、冰吧、洗衣机等9大类别，产品通过应用尖端网络技术，实现远程无线操作，消费者可随时随地控制家中的电器，使家电消费成为更纯粹的生活享受。 （4）延伸产品 延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时附带获得的产品实体以外的各种利益的总和。包括：安装、维修、送货、产品说明书、技术培训、咨询服务、退货保证、提供信贷等。 延伸产品是产品制造的延续，是根据消费者的需要以售后服务的形式附加到产品中去的，因为消费者购买时希望得到与产品相关的一切服务。如果不能提供良好的服务，就如同将半成品推销给消费者。经过竞争，核心产品和形式产品的差异越来越小，企业要想在竞争中胜出，就要重视延伸产品的提供。美国市场学家莱维特指出：现代竞争的关键，并不在于企业生产什么产品，而在于他们能为产品加些什么内容——诸如服务、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们重视的其它价值。 （5）潜在产品 潜在产品是指现有产品在未来可能的演变趋势和前景。产品最终可能会有所改变，潜在产品是指现有产品未来的样子。如彩色电视机可发展为录放影机、电
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