2024年化妆品电商直播行业分析报告

2024年化妆品电商直播行业分析报告

2024年11月

目 录

一、电商直播势头迅猛，淘宝直播领跑，美妆率先发展 .................. 4

1、国内电商直播进入爆发期，淘宝直播领跑，美妆率先发展 ........................ 4

（1）电商直播进入爆发期，发展前景广阔 ..................................................................... 4 （2）电商直播爆发的原因：消费习惯、内容升级、技术迭代 ..................................... 5 （3）电商直播实质是“内容+电商”，重塑“人、货、场”关系 ........................................ 6 （4）电商直播产业链由直播平台、主播、MCN公司、品牌商、供应链、消费者等组成，平台是组织者，主播及MCN公司是内容制造者 ..................................................... 8 （5）电商直播平台目前入局者优势各异，淘宝直播一马当先，未来竞争取决于对“人、货、场”的综合掌控能力 ..................................................................................................... 8 （6）分品类看，化妆品单品销售最强，女装整体流量第一，洗护、零食、家电等领域潜力巨大 ......................................................................................................................... 10

2、国外平台紧跟趋势，加速布局电商直播 ...................................................... 11

二、知名美妆品牌加速入场，直播成交渗透率提升 ........................ 12

1、国内外知名美妆品牌重视提升，积极探索直播营销 .................................. 12 2、商家直播成交渗透率不断提升，美妆比例更高 .......................................... 14

三、主播流量呈现集中化，头部主播稀缺性凸显 ........................... 15

1、主播流量格局呈现集中化，头部主播存在稀缺性 ...................................... 15 2、头部成功之路不可简单复制，集中化格局或长期存在 .............................. 16

（1）头部主播个人特质及成长过程难以简单复制 ....................................................... 16 （2）粉丝流量需长期积累 ............................................................................................... 17 （3）未来直播精细化运营，对头部的要求标准提升 ................................................... 17

四、平台及主播集中化，利好知名美妆集团及口碑品牌 ................ 18

1、平台集中化下，可巩固其在关联平台的流量优势 ...................................... 18 2、主播集中化下，由于其好货丰富且品控严格，更符合头部等主播的要求条件 ............................................................................................................................ 19

电商直播：（1）实质：“内容+电商”的结合，是对内容的全新组织形式，另外可通过主播与粉丝之间建立的密切关系，重塑“人、货、场”关系；（2）发展阶段：2016年初步兴起，2017-2024年包括直播平台、MCN公司和主播等产业链各环节快速成长，并开始向精细化运营发展，2024年以来行业全面进入爆发期，2024年被称为“电商直播元年”，淘宝直播、蘑菇街、京东直播等陆续加码电商直播。根据淘宝内容生态总监此前的预估，伴随着内容价值的不断放大，仅淘宝直播平台有望在2024-2024年带动5000亿规模的成交。

平台角度：国内发展较早、更成熟，淘宝直播一马当先，美妆等品类为目前核心拉动品类。目前国内布局较为深入的电商直播平台多发展于2016年，如淘宝直播和蘑菇街，经过三年多的发展已探索出体系化的主播孵化、供应链管控模式，其中淘宝直播在带货规模、主播人数等方面具有绝对优势。国外如Youtube、Instagram、亚马逊等也积极跟进电商直播功能，但发展阶段较为初级。从直播拉动的品类看，目前较为明显的为美妆、服装等，未来在洗护、零食、家电等众多领域还有较大发展潜力。

主播角度：主播流量呈现集中化，头部主播稀缺性凸显。头部主播仅有薇娅、李佳琦两位，数量稀少。而且电商直播主播格局呈现集中化，头部在流量、影响力上均远远强于腰部主播。在2024年4月的淘宝直播中，两位头部主播DAU占比过半；2024年双11预售第一天（2024年10月21日）两位头部主播的热度值均在3万以上，远远领先于第三名的2000+。鉴于未来竞争更为激烈、头部孵化之路不易，预

计电商直播主播集中化格局或长期存在。

品牌角度：预计平台及主播集中化的格局，将对知名美妆集团及口碑品牌形成利好。平台集中化下，知名美妆集团及口碑品牌可巩固其在天猫等关联电商平台的流量优势，增加私域流量入口、以及有针对性地拓展公域流量。主播集中化下，知名美妆集团及口碑品牌由于好货充足且品控严格，更符合头部及部分腰部主播的要求条件。

电商直播经过三年多的发展已进入爆发期，有望在未来继续保持高速发展。从产业链核心参与方的格局看，无论是平台还是主播都呈现集中化。电商直播的蓬勃发展以及集中化的格局，将对化妆品品牌方产生深刻影响，尤其将利好国内外知名的平台化美妆集团、以及口碑较好的品牌。

一、电商直播势头迅猛，淘宝直播领跑，美妆率先发展

1、国内电商直播进入爆发期，淘宝直播领跑，美妆率先发展

（1）电商直播进入爆发期，发展前景广阔

伴随着2015-2016年的直播平台浪潮，我国电商直播自2016年起也逐步兴起。由于线上流量瓶颈渐显，淘宝、蘑菇街等传统电商平台开始探索“电商+直播”的结合，2017-2024年淘宝直播、蘑菇街等平台着手加强直播红人孵化体系、供应链整合以及相关配套保障，同时服务于电商直播的MCN公司也快速成长，共同促成电商直播于2024年获得巨大关注，并于2024年以来全面爆发。根据《2024年淘宝直播生