答：含义：广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和
策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产
品设计
进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定 传播任务。
特性：战略性﹑全局性﹑策略性﹑动态性﹑创新性
7. 请简述广告策划的注意内容和一般程序。 答：内容：（1）市场分析 （2）确定广告目标 （3）广告定位 （4）广告创意表现
（5）广告媒介选择和规划 （6）广告预算 （7）广告实施计划
（8）广告效果评估与监控 （9）整合营销传播
程序：（1）整体安排和规划阶段 （2）调查研究阶段 （3）战略规划阶段 （4）策略思考阶段
（5）制订计划和形成文本阶段 （6）实施和总结阶段
第七章 广告主体
1.广告组织主要有哪几种类型？简要说明其中的一种。
答：广告组织包括广告公司、媒介广告公司、广告制作公司和广告团体等。
广告公司：就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织，按照服务功能与经营业务的不同，广告公司可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司。然而不同类型的广告公司，也就相应的具有不同的组织形式。
2.广告公司是广告市场主体之一，分别说明广告代理公司、广告制作公司、媒介购买公司这三类广告公司的不同特点与作用。
答：广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。他一般又根据规模大小分为综合性广告代理公司和专项服务性广告代理公司。 广告制作公司一般只提供广告设计也广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。随着科技和现代广告业的飞速发展，广告客户对广告制作的要求越来越高，广告制作设备和人员的投入也越来越大，所以，及时是大型的广告代理大公司，也日益倾向于委托专门的广告制作机构来完成其广告设计，而不再设置专门的广告制作部门。 媒介购买公司：主要职能专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等于媒介相关的业务服务。他是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，有事适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。其设有媒介研究、媒介购买、媒介策划与媒介执行等一大业务部门。
3.简述媒介广告组织和企业广告部门的一般特点。P141
答：媒介广告组织：在广告市场中扮演者极为重要角色的媒介是给行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，集承揽、发布的多种职能与一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应的转变为专门广告发布职能。而没有推行广告代理制活没有实行完全广告代理制的国家和地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就叫复杂。 企业广告部门：作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大，企业的广告管理与组织，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的管理与组织形式。从我国企业的管理形式来看，广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和经营管理型。在具体运作中，我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行者两种方式。
4.举例国际、国内一些重要的广告团体。
答：国际：国际广告协会（IAA）、世界广告行销公司(WAN)等。 地区性：亚洲广告协会联盟。
国内：上海市广告商业同业公会、中国对外经济贸易广告协会、中国广告协会。
5.什么是广告代理制?简述其发展过程。
答：广告代理制是指广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。他是国际通行的广告经营和运作机制。
发展过程：伴随着经济的发展需求和广告业自身发展的需求，广告代理制从最初的萌芽——广告代理店演变成为现代的、能够为客户提供系统、全面的综合服务的广告公司。p144
6.广告代理公司如何进行双重代理？广告代理的佣金内容是什么？ 答：
7.论述在我国全面推行广告代理制的必要性及意义。
答：性必要：当前，我国正在大力发展社会主义市场经济，这有利于广告业的长足发展，有利于广告代理制的全面实施。但同时我国的市场经济体制还未发育成熟，全面推广广告代理制的市场经济环境还不完全具备，在广告业告诉发展的背后，也存在着一些阻碍广告业规范发展的消极因素。其中最大的问题就是广告客户、广告公司、广告媒介三者之间的关系还没有真正理解，分工不明确、广告行为不规范、行业结构不合理等，使的广告经营秩序混乱。
意义： (1)广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化，专业化建设;
(2)有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司，广告媒介各自的权利和义务。
(3)只有真正全面推广国际通行的广告经营机制——广告代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职、各就其位，充分发挥广告业对经济发展的巨大作用，是我国广告业朝着健康、规范的方向发展。
8.广告人才的培养是加快我国广告事业发展的关键要素之一，作为广告后备人才的你将如何架构自己的知识体系?
答：广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立
学科，广告作为一个充满竞争性的行业对人才的素质要求很高的。
广告学又是一门实践性很强的应用学科，因此要注意教学、科
研和实践相结合，大力加强实践性教学环节，为业界培养和输送大批既熟悉中国传统文化，对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力，有懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运行的创新型，复合型发的高级广告专业人才。总之，广告人才的培养必须加强系统性。
第八章 广告信息
1.广告信息主要包含些什么内容？
答：广告信息主要由直接信息（显性信息）和间接信息（隐形信息）两大部分组成。其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化直接信息、也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。
直接信息;通过符号传达的信息。
间接信息：广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。
2.广告信息的加工与传播过程中存在哪些障碍？ 答：（—）将广告主体艺术化 不能准确传达主题
产生不应有的联想，偏离广告初衷。
（二）广告在传递过程中产生的信息障碍
（三）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍
（四）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍
3.广告主题的构成要素包括哪些？如何确定广告主题？ 答：构成要素
（—）广告目标要素
广告目标是广告战略的核心。
（二）信息个性要素
信息个性是指广告所宣传的商品，企业或观念的与众不同的特点。
（三）消费者心理要素
同样，确认消费者心理要素很复杂。
确定方法：
（一）商品、企业分析与广告主题确定。
商品分析主要从商品原材料的优点活特点、商品独特的制造过程、商品独有的使用价值、价格等几个方面入手，寻找出与同类商品或代替品间的差异，为消费者确定一个购买理由。 （二）消费者分析与广告主题
为了有效突破消费者的心理防御，首先必须了解目标消费群体，明确具体的广告诉求对象，然后才能使广告主题具有针对性，做到有的放矢。
（三）市场分析与广告主题
商品、企业分析与消费者分析都是市场分析的有效构成部分，之所以单列出来，是因为他具有特殊的重要意义，广告主题的确定是以市场为基础的。
4.广告主题理论与实践发展经历了哪些阶段？
答：①、独特的销售主张：强调商品之间的差异。
②、品牌形象理论：基本观点是广告最要的目标是塑造品牌服务，
③、定位理论：核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，只是
涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。
5.广告创意的含义是什么？
答：从动态角度理解：是广告创造者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation;
从静态角度理解：是为了达到广告目的，对未来的广告主题，内
容和表现形式所提出的创造性的主意，即Idea. 从狭义的角度分析：是指广告主题之后艺术创作于艺术构思，即创造性的广告表现
从广义的角度分析：是指广告中所涉及的创造性思维、活动和领域的统称。
6.广告创意一般经过哪些过程？
答：① 斯特宾斯在题为《创意的课题——变化世界的文稿哲学》发
言中将创意分为个
广告学概论
