社会进步；而消极庸俗的广告则对社会产生不良影响，不利于良好 社会风气的形成。
（2）广告的基本功能是传递信息，消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野。但是，广告的本质功能是促销，这使得广告与生俱来具备功利倾向，而这种导向可能会导致人们对商品的盲目崇拜，易助长享乐主义。
（3）我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。 5. 法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气﹑氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。
答：这句话的中心意思就是我们的生活与广告密不可分的，突出了广告在现
代生活中的重要地位。考生可结合实际自己拓展，言之有理即可。
广告基本原理
1. 试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。
答：范畴：（1）广告发展的历史 （2）广告人与广告人培养 （3）广告组织 （4）广告计划 （5）广告策略 （6）广告媒介 （7）广告管理法规
现状：首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。
其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。
再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。
2. 谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
答：（一）USP理论的实质 实效的广告必须针对消费者。
实效的广告必须针对消费者提出一个独特的主张，即独特的“卖点”。
实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性﹑品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。 （二）USP理论的功能 （1）差异化功能 （2）价值功能 （3）促销功能
3. 定位理论的主要观点以及具体策略是什么?
答：观点：所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
策略：广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的
重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间﹑地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造﹑培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
4. 你认为“营销”和“传播”是广告运作中截然分开的两个层面吗？谈谈你的看法。
答：营销和传播在广告运作中不是截然分开的两个层面，而是密不
可分的，整合营销强调营销即传播。考生可根据这一中心自己拓展。
5. 试分析整合营销传播产生的背景﹑本质及其发展前景。 答：背景：（1）兴起于商品经济最发达的美国。 （2）经济全球化趋势。 （3）营销实践的发展。
本质：整合营销是一个业务战略过程，是指制定﹑优化﹑执行并
评价协调的﹑可测度的﹑有说服力的品牌传播计划。
前景：（1）理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究结
合在一起进行研究结合在一起进行研究结合在一起进行研究结合在一起进行研究结合在一起进行研究结合
在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。
（2）将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体
系。
(3)更具有操作性
(4)能够有效地监测和评估绩效。
6. 谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。 答：特点：（1）广告传播是有明确目的的传播 （2）广告传播是可以重复的传播 （3）广告传播是复合性的传播
（4）广告传播是对销售信息严格筛选的传播
理解：（1）广告传播的诱导性原理：广告信息作为外界刺激，作
用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。
（2）广告传播的二次创造性原理：指的广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作﹑选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。
（3）广告传播的文化同一性原理：信息在传播中能否被接受或接受到何种程度，取决于双方共同的经验区域的大小。也就是说，广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。
7. 什么是消费者行为，什么是6W+6O理论，它们在营销与广告中有何
作用和意义？
答：消费者行为：从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择﹑
获取﹑使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。
6W+6O理论：（一）市场需要什么（what）—有关产品（objects）
（二）为何购买（why）—购买目的（objectives）是什么
（三）购买者是谁（who）—购买组织
（organizations）是什么
（四）如何购买（how）—购买组织的作业行为（operations）是什么
（五）何时购买（when）—购买时机（occasions）是什么
（六）何处购买（where）—购买场合（outlets）是什么
作用和意义：（1）消费者行为研究是企业营销的根本
（2）消费者行为研究是制定营销策略的重要依据
（3）消费者行为研究是有效展开广告活动的保障
（4）消费者行为研究也是社会营销的重要参考
8. 认知理论在广告宣传中有何指导意义？
答：消费者通过广告宣传认知产品，在心理对产品留下的深刻印象，就
会刺激消费者的购买欲望。认知理论要求广告宣传应从视觉
刺激﹑
听觉刺激﹑广告知觉的选择性﹑广告形式﹑吸引消费者注意等方面 进行。
第六章 广告运作规律
1. 作为传播活动的广告，制造者和接受者如何相互作用？
答：（1）制造者的讯息和接受者的意图在传播中同时起作用，协调沟通
就是理解的过程。
（2）制造过程和接受过程都是相对独立的。因为讯息的制造者虽然
可以控制广告的形式以及在媒介上的发布位置，但他们
却无法
控制，甚至无法密切监督受众对广告的实际接受和理解情况。
2. 广义的广告活动的一般规律是什么？
答：广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；
广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广
告媒介交
易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖 时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过 程。
3. 现代广告环境发生了什么样的变化？
答：（1）现代广告活动面对着更为复杂的消费者 （2）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通
（3）媒介环境中正在出现一股潜流；随着互联网的普及，互动广告
形式出现
4. 什么是整合营销传播？
答：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定﹑优化﹑执行并评价
协调的﹑可测度的﹑有说服力的品牌传播计划，这些活动
的受众包
括消费者﹑顾客﹑潜在顾客﹑内部和外部受众及其目标。
5. 请简述广告代理公司的组织架构和运作流程。 答：架构：（1）客户服务部 (2)市场调查和研究部 （3）创意部和制作部 （4）媒介策划与购买部 （5）营销服务部 （6）公共职能部
流程：（1）客户委托（2）前期准备（3）广告策划（4）广告提案
（5）广告执行（6）效果评价与总结 6. 什么是广告策划？广告策划的特性有哪些？
广告学概论
