广告学概论

广告学概论 第一章 广告概论

1.如何理解现代广告的概念？

答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。

现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。

2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征：

①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素：

①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。

②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿

4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。

分类方法：（1）按照广告诉求方式分类 （2） 按照广告媒介的使用分类（3） 按照广告目的分类 (4)按照广告传播区域分类 （5）按照广告的传播对象分类 举例略。

5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。

答： 研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广

告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。

理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。

历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法：

首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。

再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法 。

6.简述广告与环境的互动关系。

答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。

另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。

广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。

7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？ 答： 广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和HYPERLINK \意识形态

&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink\意识形态表现的根源，无论媒体媒介如何推陈出新、无论传播手段如何变化，我们应当清醒的认识到，万变不离其宗的就是广告对象（传播受众）的“习惯”。

第二章 广告的起源和发展

1.中国古代广告发展的原因是什么？

答：广告是商品生产和商品交换的产物。

广告是人类信息交流的比人产物。

满足社会对信息传播的需求和适应商品经济发展的趋势。

2.世界现代广告的发展趋势是什么？

答：.在美国历史中,传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色.这一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，进而重视对传播的研究。这推动了传播研究在美国的开展。在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。

一方面在美国自由经济条件下，经济发展需要垄断资本国家向国内、国际的市场扩展，生展扩大，产品增多，市场扩展和行销行为增加。因此企业普遍比较关注营销环节的各种传播问题。 另一方面美国大众传播业在两次世界大战中和以后日益装大，成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成了一个产业——大众传播业。客观的竞争压力和美国大众传播业的私营产业特征，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。大众传播业在主观和客观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。3.为什么现代广告首先以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？ 答： .在美国历史中,传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色.这

一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，进而重视对传播的研究。这推动了传播研究在美国的开展。在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。

一方面在美国自由经济条件下，经济发展需要垄断资本国家向国内、国际的市场扩展，生展扩大，产品增多，市场扩展和行销行为增加。因此企业普遍比较关注营销环节的各种传播问题。 另一方面美国大众传播业在两次世界大战中和以后日益装大，成

为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成了一个产业——大众传播业。客观的竞争压力和美国大众传播业的私营产业特征，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。大众传播业在主观和客观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。

第三章 广告学与其他相关学科

1.市场营销对广告学有何影响？

广告活动与市场营销都是市场经济发展到一定阶段的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学在19世纪末、20世纪初资本主义经济继续发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。

广告学要向纵深发展需要借鉴哪些科学的研究方法？为什么？

3.马斯洛的需求理论对时下的广告发展有何启示？ 4.简述亚文化理论对广告创意的影响。

第四章 现代广告业

1. 广告业和一般服务性行业有何异同？

答：同：（1）广告与一般服务性行业都属于第三产业中的服务业。 （2）广告公司通过市场调查分析﹑策划﹑制作表现﹑广告发布

﹑效果评估等一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。

异：（1）广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务。

（2）广告业属于知识密集﹑人才密集﹑技术密集的三密集型产业。

2. 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？

答：现代广告应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述

既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商

业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促销的作

用，关切

广告主的利润回报，同时又相当重视广告对人们消费生活的引领，相当

关注消费者的整体利益。商业行为与人文精神是人类生存活动中形成的

两种观念﹑方式和价值体系。商业行为以利润增长为准绳，人文精神以

人性导向为主旨。商业行为与人文精神即对峙有交融，现代广告应该在

两者的平衡上做出应有的努力。

3. 广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？

答：功能：（1）广告的基本功能就是传播信息。 （2）广告是营销的工具和手段。

（3）在传播信息的基础上，现代广告业又加入了劝服和诱导的

因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其最终目标是指向商品的销售。由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费﹑诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。

作用：（1）宏观上沟通产销供，加速流通，促进经济发展。

（2）对消费者而言，广告引导﹑刺激并满足消费者需求。

（3）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。

（4）广告在社会文化建设方面也有着重要作用。

4. 怎样看待广告作用的双重性？

答：（1）广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作

用于整个社会。积极健康的广告，对社会产生着良好的影

响，促进