? 认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。
? 理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进行有形展示与管理。 ? 了解服务产品的定价、分销及促销策略。 第一节 服务营销概述
? 一、服务的含义 ? 二、服务的特征
? 三、服务市场营销要素 ? 四、服务市场细分与定位
? 营销视野 金融机构卖的应该是服务 第二节 服务质量管理
? 一、服务质量的内涵 ? 二、服务质量的评价标准 ? 三、服务质量的测量模式 ? 四、提高服务质量的策略 ? 五、提高服务质量的营销技能 ? 他山之石 “终身用户”服务 第三节 服务的有形展示
? 一、有形展示及其类型 ? 二、有形展示的作用 ? 三、有形展示的管理 ? 四、服务环境的设计 第四节 服务定价、分销与促销
? 一、服务定价 ? 二、服务分销 ? 三、服务促销
? 案例 华为：服务创造客户价值
第十八章 市场营销的
新领域与新概念
? 第一节 绿色营销 ? 第二节 整合营销 ? 第三节 关系营销 ? 第四节 网络营销 ? 第五节 营销道德 ? 本章结构提示 学习目标
? 认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。
? 理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。 ? 掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。
? 了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。
? 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。 第一节 绿色营销
? 一、绿色营销的内涵
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? 广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会
效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。
? 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益
的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 ?
? 二、绿色营销的特点
? 1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。 ? 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。 ? 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 ? 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。 ?
? 营销视野 绿色消费的五大误区 ? 三、绿色营销的实施 ? 1. 制定绿色营销战略。 ? 2. 设计绿色营销组合。 第二节 整合营销
? 一、整合营销的内涵
? 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。
? 整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标
服务。
? 整合营销发生在两个层次： ? 营销职能整合
? 营销部门和其他部门的协调 ?
? 二、整合营销沟通
? 美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划
的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。” ? “整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是
用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。” ?
? 三、4C观念
? 1. Consumer（消费者） ? 2. Cost（成本）
? 3. Convenience（便利） ? 4. Communication（沟通） ?
? 四、5R理论
? Relevance，与顾客建立关联； ? Receptivity，注重顾客感受； ? Responsive，提高市场反应速度； ? Relationship，关系营销越来越重要；
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? Recognition，赞赏回报是营销的源泉 。 ?
? 五、整合营销执行
? 整合营销执行需要的技能： ? 营销贯彻技能 ? 营销诊断技能 ? 问题评估技能 ? 评价执行结果技能 ? 整合营销的实施措施： ? 优化配置资源 ? 选择激励人员 ? 建立学习型组织 ? 监督管理机制 ?
? 专家妙论 对准最有价值顾客整合营销 第三节 关系营销
? 一、关系营销及其本质特征
? 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市
场营销活动。
? 关系营销的本质特征： ? 信息沟通的双向性 ? 战略过程的协同性 ? 营销活动的互利性 ? 信息反馈的及时性 ?
? 二、关系营销的流程系统 ? 三、关系营销的主要目标 ? 维系现有顾客 ?
? 四、关系营销的具体实施 ? 1. 组织设计。 ? 2. 资源配置： ? 人力资源调配 ? 信息资源共享 ? 3. 文化整合。 ?
? 营销视野 关系营销及其实施 第四节 网络营销
? 一、互联网络的含义
? 计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此
通信的系统。 ?
? 二、互联网络给传统营销带来的变化 ? 促成在线交易；
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? “一对一”营销； ? 网络媒体促销； ? 带来渠道革命；
? 促进4C与5R的实施。
? 网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。 ?
? 三、互联网络在营销中的应用
? 1. 发布电子广告，传递市场信息。 ? 2. 建立电子商场。 ? 3. 开展市场调研。 ? 4. 开展网络服务。
? 5. 测试新产品的市场反应。 ?
? 四、网上销售产品的特征
? 具有较高科技含量或与计算机相关。 ? 以“网络族”为目标市场。 ? 市场需求的地理范围广阔。 ? 不易设店贩卖的特殊产品。 ? 网络销售费用远低于其他渠道。 ?
第五节 营销道德
? 一、营销道德的含义 ? 二、道义论的道德观
? 三、我国营销道德问题的状况 ? 四、营销道德的建立
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