产业用品 材料和部件资本项目供应品和服务
第二节 产品组合
? 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency ? 二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1. 产品线销售额和利润分析。 2. 产品项目市场地位分析。 ? 三、产品组合决策
? 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、
长度、深度和相关性方面做出的决策。 ? 1. 扩大产品组合 ? 2. 缩减产品组合 ? 3. 产品线延伸策略
? 向下延伸 ? 向上延伸 ? 双向延伸
? 4. 产品线现代化决策 第三节 产品生命周期
? 一、产品生命周期的概念 ? 二、产品生命周期的阶段划分 ? 三、产品生命周期的其他形态
? 四、产品生命周期各阶段的市场特征 ? 五、产品生命周期各阶段的研判 ? 六、产品生命周期各阶段的营销策略 ? 七、生命周期理论的启示 第四节 新产品开发
? 一、新产品的概念及种类
? 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差
异的产品。包括以下六种基本类型：
? 新产品
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? ? ? ? ? ? ?
?
? 四、新产品开发的程序 ? 五、新产品的采用与扩散
新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散
? 新产品线
? 现有产品线的增补产品 ? 现有产品的改进或更新 ? 再定位
? 降低成本推广到新的目标市场 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 三、新产品开发的组织
（一）新产品开发的组织形式
? 产品线经理 ? 新产品经理
? 新产品开发委员会 ? 新产品部
? 新产品开发小组
（二）团队导向的“同时型产品开发”组织
第十一章 品牌与包装策略
? 第一节 品牌与商标的基本概念 ? 第二节 品牌决策 ? 第三节 包装策略 ? 本章结构提示 学习目标
? 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 ? 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 ? 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。
? 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。 第一节 品牌与商标的基本概念
? 一、品牌的含义
? 营销视野1 名车品牌大观 ? 二、品牌的作用 ? 三、品牌与商标 ? 四、品牌资产
? 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌 第二节 品牌策略
? 一、品牌设计
? 简洁醒目，易读易记。
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构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空 二、品牌决策
品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策 三、品牌保护 注册商标
申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
四、品牌管理
品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式：
? 职能管理制 ? 品牌经理制
第三节 包装策略 一、包装的含义与种类 二、包装的作用
三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
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第十二章 定价策略
? 第一节 影响定价的因素 ? 第二节 定价的一般方法 ? 第三节 定价的基本策略
? 第四节 价格变动反应及价格调整 ? 本章结构提示 学习目标
? 明确影响产品定价的因素。
? 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 ? 学会灵活运用定价策略。
? 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对
准备。
第一节 影响定价的因素
? 一、定价目标 ? 维持生存
? 当期利润最大化 ? 市场占有率最大化 ? 产品质量最优化
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二、产品成本 三、市场需求
1. 需求是定价的高限。
2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 ? 四、竞争状况
第二节 定价的程序与方法
? 一、定价的程序 ? 二、定价的方法
? （一）成本导向定价法 ? （二）需求导向定价法 ? （三）竞争导向定价法
? 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 第三节 定价的基本策略
? 一、折扣定价策略
? 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价
格调整叫做价格折扣。 ? 1. 现金折扣； ? 2. 数量折扣； ? 3. 功能折扣； ? 4. 季节折扣； ? 5. 价格折让 ?
? 二、地区定价策略
? 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不
同的价格还是制定相同的价格。 ? FOB原产地定价 ? 统一交货定价 ? 分区定价 ? 基点定价 ? 运费免收定价 ?
? 三、心理定价策略 ? 声望定价 ? 尾数定价 ? 招徕定价 ?
? 四、差别定价策略 ? 差别定价及其主要形式 ? 差别定价的适用条件 ?
? 五、新产品定价策略
? 撇脂定价Skimming pricing
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? ? ? ? ?
? 渗透定价Penetration pricing ?
? 六、产品组合定价策略 ? 产品大类定价 ? 选择品定价 ? 补充产品定价 ? 分部定价 ? 副产品定价 ? 产品系列定价 ?
? 案例研讨
第四节 价格变动反应及价格调整
? 一、企业降价与提价
? 二、顾客对企业变价的反应 ? 三、竞争者对企业变价的反应 ? 四、企业对竞争者变价的反应
第十三章 分销策略
? 第一节 分销渠道的职能与类型 ? 第二节 分销渠道策略 ? 第三节 批发商与零售商 ? 第四节 物流策略 ? 本章结构提示 学习目标
? 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 ? 认识分销渠道的分类。
? 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 ? 了解批发与零售的主要形式。
? 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 第一节 分销渠道的职能与类型
? 一、分销渠道的含义
? 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的
产品和服务的所有组织和个人。 ? 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过
程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 ?
? 二、分销渠道的职能 ? 1. 研究 ? 2. 促销 ? 3. 接洽 ? 4. 配合 ? 5. 谈判 ? 6. 物流 ? 7. 融资
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