第二节 市场选择战略
? 一、评估细分市场 ? 二、选择目标市场 ? 三、目标市场战略
? 四、影响目标市场战略的因素 一、评估细分市场
? 1．细分市场规模和增长率 ? 2．细分市场的结构吸引力 ? 3．企业目标和资源 二、选择目标市场
? 1．市场集中化 ? 2．选择专业化 ? 3．产品专业化 ? 4．市场专业化 ? 5．市场全面化 三、目标市场战略
? 无差异性营销战略 ? 差异性营销战略 ? 集中性营销战略
四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性
3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
第三节 市场定位战略
? 一、市场定位的含义 ? 营销视野3 定位的起源 ? 二、市场定位的步骤 ? 三、市场定位的方式 ? 四、市场定位的战略 一、市场定位的含义
? 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客
对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
二、市场定位的步骤
明确竞争优势——选择竞争优势——显示竞争优势 三、市场定位的方式
? 1．避强定位 ? 2．迎头定位 ? 3．重新定位 四、市场定位的战略
? 1．产品差别化战略 ? 2．服务差别化战略 ? 3．人员差别化战略
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? 4．渠道差别化战略 ? 5．形象差异化战略
第九章 竞争性市场营销战略
? 第一节 竞争者分析
? 第二节 确定竞争对象与战略原则 ? 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 ? 本章结构提示 学习目标
? 掌握竞争者分析的内容。
? 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。
? 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利
基者的战略。
第一节 竞争者分析 一、识别竞争者
? 从产品替代性识别竞争者 ? 从行业结构识别竞争者 ? 从市场需求识别竞争者 二、判定竞争者的战略
? 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。
2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
? 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要
对竞争者所属的战略群体作出判断。
三、分析竞争者的目标
? 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？
3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？
? 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者
并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息——分析评价——定点超越 五、预测竞争者的反应模式
? 从容型竞争者 ? 选择型竞争者 ? 凶狠型竞争者 ? 随机型竞争者
第二节 确定竞争对象与战略原则
? 一、顾客价值分析
? 二、确定攻击对象和回避对象 ? 三、企业市场竞争的战略原则 一、顾客价值分析
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? 识别顾客价值的主要属性。 ? 评价不同属性的重要性。
? 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。
? 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。 ? 监测不断变化中的顾客特性。 二、确定攻击对象和回避对象
? 1. 强竞争者与弱竞争者 ? 2. 近竞争者与远竞争者 ? 3. “好”竞争者与“坏”竞争者 三、企业市场竞争的战略原则
? 1．创新制胜 ? 2．优质制胜 ? 3．廉价制胜 ? 4．技术制胜 ? 5．服务制胜 ? 6．速度制胜 ? 7．宣传制胜
第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
? 一、竞争性地位的分析 ? 二、市场领导者战略 ? 三、市场挑战者战略 ? 四、市场追随者战略 ? 五、市场利基者战略 一、竞争性地位的分析
根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：
? 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 ? 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市
场领导者发动全面或局部攻击的企业。
? 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持
其市场占有率不至于下降的企业。
? 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些
细小部分的小企业。 二、市场领导者战略 市场领导者战略 扩大保护市扩大市 总需求场份额场份额 开发寻找增加阵侧以反机收三、市场挑战者战略 新用新用使用地翼攻击动缩? 确定战略目标与竞争对手 户途量防防为防防防1. 攻击市场领导者。 御御守御御御 23
2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 ? 选择市场挑战者战略 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。 四、市场追随者战略
? 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市
场领导者，完全不进行任何创新的公司。
? 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定
差异的公司。
? 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 五、市场利基者战略
? 理想利基市场的特征 ? 市场利基者战略
第十章 产品策略
? 第一节 产品整体概念 ? 第二节 产品组合 ? 第三节 产品生命周期 ? 第四节 新产品开发 ? 本章结构提示 学习目标
? 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 ? 了解消费品及工业品的分类。
? 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 ? 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 ? 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。 第一节 产品整体概念
? 一、产品整体概念 产品整体概念
产品整体概念的层次
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课堂研讨
? 二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
产品非耐用品耐用品服务消费品便利品选购品特殊品非渴求品日用品冲动品应急品同质品异质品25
市场营销学电子教材
