第五章 消费者市场 和购买行为分析
? 第一节 消费者市场与消费者行为模式 ? 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 ? 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 ? 第四节 消费者购买决策过程 ? 本章结构提示 学习目标
? 了解消费者市场的特点及购买行为模式。
? 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 ? 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。
? 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节 消费者市场与
消费者行为模式
? 一、消费者市场与组织市场 ? 二、消费者市场的特点 ? 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场
? 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
? 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、
销售、维持组织运作或履行组织职能。
二、消费者市场的特点
? 1. 广泛性 ? 2. 分散性 ? 3. 复杂性 ? 4. 易变性 ? 5. 发展性 ? 6. 情感性 ? 7. 伸缩性 ? 8. 替代性 ? 9. 地区性 ? 10. 季节性
三、消费者购买行为模式
购买行为的“刺激—反应”模式 第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
? 一、影响消费者购买行为的因素 ? 二、文化因素 ? 三、社会因素
11
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技产品因素：质量 性能 商标 包置渠道因素交通 批发 零位
生理因素：质量；性别；健康；特质价格心理因素：感知；认知；象征 因 确信产购购素信行为因素：未购买；初次购买；贷基本价格 折扣 重复购买；学习 促销因素：广告 推销 公关 销售促微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看
二、文化因素
? 文化 ? 亚文化 ? 社会阶层 三、社会因素
? 相关群体 ? 家庭
? 角色和地位 相关群体 直接相关群体间接相关群体 基本群体次要群体崇拜群体否定群体 Primary groupsSecondary groupsAspirational groupsDissociative groups
第三节 影响消费者购买行为的内在因素
? 一、心理因素 ? 二、经济因素 ? 三、生理因素 ? 四、生活方式 一、心理因素
? 知觉
12
? 个性
? 需要与动机 ? 学习
? 信念与态度 二、经济因素
? 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。
? 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模
的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。
三、生理因素
? 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好
等生理特征的差别。
? 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 四、生活方式
? 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 ? 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 第四节 消费者购买决策过程
? 一、消费者购买决策过程的参与者 ? 二、消费者购买行为类型
? 三、消费者购买决策过程的主要步骤 ? 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法 一、消费者购买决策过程的参与者
? 发起者； ? 影响者； ? 决定者； ? 购买者； ? 使用者。
二、消费者购买行为类型 ??㏒???琰茞??ü 品牌 差异 程度 大 购买者的介入程度 高 复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为 低 多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为 小
三、消费者购买决策过程的主要步骤 1)需要认识 2)信息收集
3)可供选择的方案评价 4）购买决策
13
5）购后行为
第六章 组织市场和购买行为分析
? 第一节 组织市场的类型和特点 ? 第二节 生产者市场和购买行为分析 ? 第三节 中间商市场和购买行为分析
? 第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 ? 本章结构提示 学习目标
? 了解组织市场的概念、类型、特点。 ? 掌握对生产者市场购买行为的分析。 ? 了解中间商市场购买行为的分析。
? 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。 第一节 组织市场的类型和特点
? 一、组织市场的概念 ? 二、组织市场的类型 ? 三、组织市场的特点
? 营销视野 组织机构消费者和最终消费者的主要差异 一、组织市场的概念
? 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履
行职责而购买产品和服务所构成的市场。
二、组织市场的类型 组织 市场 生产者中间商非营利组织政府 市场市场市场市场
三、组织市场的特点 1．购买者比较少。 2．购买数量大。
3．供需双方关系密切。
4．购买者的地理位置相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。
14
10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买
第二节 生产者市场和购买行为分析
? 一、生产者购买行为的主要类型 ? 二、生产者购买决策的参与者
? 三、影响生产者购买决策的主要因素 ? 四、生产者购买决策过程 一、生产者购买行为的主要类型 1．直接重购。 2．修正重购。 3．新购。
二、生产者购买决策的参与者 1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．批准者。 6．采购者。 7．信息控制者。
三、影响生产者购买决策的主要因素
环境 经济 人际 个人 ?年龄 ?收入 ?教育 ?工作职位 ? ?需求水平 ?经济前景 ?利率 ?技术变化率 ?政治与规章制度 ??目标 ?政策 ?程序 ?组织结构 ?制度 ?利益 ?职权 ?地位 ?神态 ?说服力 企业 购买者
四、生产者购买决策过程
第三节 中间商市场和购买行为分析
? 一、中间商的购买类型
? 二、中间商购买过程的参与者
15
市场营销学电子教材
