? 第一节 企业战略与战略规划 ? 第二节 规划总体战略 ? 第三节 规划经营战略
? 第四节 规划和实施市场营销管理 ? 本章结构提示 学习目标
? 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 ? 明确企业总体战略规划的过程与内容。 ? 了解经营单位的战略规划。 ? 认识市场营销的管理过程。
? 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征
? 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 ? 企业战略的特性
– 1．全局性 – 2．长远性 – 3．抗争性 – 4．纲领性
二、企业战略的层次 总体战略 经营战略A经营战略B 市场生产财务人力研究 战略战略资源开发 营销 战略战略战略
三、战略规划的一般过程
第二节 规划总体战略
? 一、界定企业使命 ? 二、区分战略经营单位
经营战略… 6
? 三、规划投资组合 ? 四、设计成长战略 课堂思考
? 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善
第三节 规划经营战略
? 一、经营战略
? 二、规划经营战略的过程 第四节 规划和实施市场营销管理
? 一、市场营销管理的一般过程 ? 二、发展市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合
? 市场营销组合的内涵 ? 市场营销组合的特点
本章结构提示
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第四章 市场营销环境
? 第一节 市场营销环境的含义及特点 ? 第二节 微观营销环境 ? 第三节 宏观营销环境
? 第四节 环境分析与营销对策 ? 本章结构提示 学习目标
? 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 ? 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
? 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应
营销环境。
? 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节 市场营销环境的含义及特点
? 一、营销环境的含义 ? 二、市场营销环境的特征 ? 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义
? 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
? 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环
境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征
? 客观性； ? 差异性； ? 多变性； ? 相关性。
三、营销活动与营销环境
? 首先，市场营销环境是不断变化的； ? 其次，企业营销活动受制于营销环境；
? 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境
? 一、微观营销环境的含义 ? 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义
? 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：
? 企业本身
? 市场营销渠道企业 ? 顾客 ? 竞争者 ? 公众
顾客
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顾客 （市场） 国内市场国际市场 营利组织市场非营利组织市场 生产者市场中间商市场消费者市场政府采购市场
竞争者
愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求 的竞争者。
属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求 的竞争者。
产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种 形式的竞争者。
品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品 不同品牌之间的竞争者。 公众 公众 融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众
二、微观营销环境的因素
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竞争者 供应商?企业?中间商?顾客 公众
第三节 宏观营销环境
? 一、宏观营销环境 ? 二、人口环境分析 ? 三、经济环境分析 ? 四、自然资源环境分析 ? 五、科学技术环境分析 ? 六、政治法律环境分析 ? 七、社会文化环境分析 第四节 环境分析与营销对策
? 一、环境威胁与市场机会 ? 二、威胁与机会的分析评价 一、环境威胁与市场机会
? 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 ? 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域 二、威胁与机会的分析评价
? （一）威胁分析矩阵 ? （二）机会分析矩阵
? （三）机会威胁的综合分析与对策 ? （四）市场机会的相关概念 市场机会的相关概念
? 1. 环境市场机会与企业市场机会； ? 2. 行业市场机会与边缘市场机会； ? 3. 目前市场机会与未来市场机会。 本章结构提示
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