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第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销
第二节 市场营销学的产生和发展
第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
学习目标
? 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 ? 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ? 了解市场营销学的产生和发展。 ? 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 ? 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节 市场和市场营销
? 一、市场及其相关概念 ? 二、市场营销的含义 ? 三、市场营销的相关概念 ? 四、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念
? 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ? 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 ? 3. 买方需求是决定性的。
? 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 二、 市场营销的含义
? 市场营销的定义 ? 市场营销的内涵 ? 市场营销的范围
? 营销视野 营销在我们的生活中无处不在 课堂思考：
分别举一例说明上述十大方面的营销 三、市场营销的相关概念 四、 市场营销与企业职能
? 企业的基本职能 ? 市场营销≠销售。
? 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 第二节 市场营销学的产生和发展
? 一、市场营销学的形成 ? 二、市场营销学的发展 ? 三、市场营销学的“革命”
? 四、市场营销学在中国的传播和发展
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一、 市场营销学的形成
? 大约在1900年—1930年，创建于美国。 ? 当时研究内容仅局限于流通领域。 二、 市场营销学的发展
? 1929－1933年资本主义大危机。 ? 生产严重过剩，产品销售困难。 ? 供过于求的局面初步形成。
? 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 三、 市场营销学的“革命”
? 第二次世界大战后。
? 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 ? 从根本上确立了以消费者为中心的观念。 四、市场营销学在中国的传播和发展
第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销
四、微观市场营销学的结构 一、 市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销
四、微观市场营销学的结构 市场营销学 概论营销环设计营制定营管理营 境分析销战略销策略销活动 市市营营宏微调目竞产价分促营营营 场场销销观观研标争品格销销销销销营哲组环环预市战策策策策计组控销学合境境测场略略略略略划织制 消组竞社费织争会 市市者公场场众 第四节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展
二、市场营销学的研究方法
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本章结构提示
营销研究方法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法产品研究法机构研究法职能研究法第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
? 第一节 市场营销管理哲学及其演进 ? 第二节 顾客满意
? 第三节 市场导向战略的组织创新 ? 本章结构提示 学习目标
? 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。
? 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。
? 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全
面质量营销和价值链管理。
? 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 第一节 市场营销管理哲学及其演进
? 一、市场营销管理及其内涵 ? 二、市场营销管理的任务 ? 三、营销管理的实质 ? 四、市场营销管理哲学 课堂研讨1
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? 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营
销。
? 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 营销观念分类
市场营销观念
以企业为以社会长远利益以消费者为 中心的观念为中心的观念中心的观念
市场营社会营生产产品推销 销观念销观念观念观念观念
课堂研讨2
? 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？
? 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎
样思考汽车业未来的发展？
第二节 顾客满意
? 一、顾客满意的含义 ? 二、顾客让渡价值 ? 三、全面质量营销 ? 四、价值链
? 案例 春兰“大服务”正让消费者满意 一、顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
? 顾客感受的绩效＜期望，不满意； ? 顾客感受的绩效=期望，基本满意； ? 顾客感受的绩效＞期望，高度满意 二、顾客让渡价值
? 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值? 顾客让渡价值的意义 ? 课堂研讨
顾客顾客
总价值总成本
产服人形货时体精
品务员象币间力神
价价价价成成成成
值值值值本本本本
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课堂研讨3
? 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 三、全面质量营销
? 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显
明的或隐含的需要的能力。
? 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 ? 区分适用质量和性能质量是很重要的。
? 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 四、价值链
? 企业价值链 ? 供销价值链
? 价值链的战略环节
值辅活助动增来料储运 生产作业 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 成品储运 市场营销 售后服务 毛利
值基活本动增毛利 价值链上游环节
第三节 市场导向战略 的组织创新
? 一、市场导向的战略规划 ? 二、市场导向的组织创新 ? 三、创建知识型企业
? 营销备忘 实现顾客满意的准则 本章结构提示
价值链下游环节 第三章 规划企业战略与
市场营销管理
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