国际市场营销策划方案
项目： 匹克进入美国市场的营销策划 专业： 国际经济与贸易 团队： 队长： 组员：
日期：2013年6月15日
一、 公司简介
福建匹克集团是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材
的外向型企业集团,已经具有18年的专业研发、制造与销售经验。集团目前以福建泉州匹克体育用品有限公司和泉州匹克鞋业有限公司为组织核心，拥有包括江西、惠安标准化花园式生产基地800多亩，建筑面积近30万平方米，在职员工5000余人，在国内外分设匹克经销代理商50多家，在国内各大中城市拥有3000多个专卖店，业已建立起成熟的产销结合的品牌运营体系,出口业务遍及欧、美、亚、非、澳五大洲。
匹克今日已融“中国名牌”、“中国驰名商标”和“国家免检产品”、“中国航天事业合作伙伴”等荣誉于一身。秉承“团结、务实、高效、创牌”的匹克精神，今后的匹克仍要承前启后，以敢为天下先的勇气，以推进中国篮球事业颠峰的豪气，为匹克的未来再创无限可能！
二、美国市场现状
美国国内市场广阔。20世纪70年代中期以来，美国经济结构调整，劳动密集型产业向海外转移，此类基本消费品的供应主要依赖进口。美国经济高速发展使美国人民的生活水平很高，对鞋类的需求高于其他国家，鞋的消费量明显高于其他国家，这为中国鞋类产品出口到美国提供了巨大的商机。
而中国鞋在美国市场上受到的青睐，从出口的数量和绝对的市场占有率上可以明显看出。这种青睐不仅仅是本国的鞋业供应商，其实最大的欢迎者还是美国的广大消费者，因为从产品的性价比方面考虑，在美国市场的所有鞋类中，中国鞋是最具实力的。
一直以来，美国是世界主要的成品鞋的消费市场，也是我国鞋的主要出口市场，截止到2007年，美国仍然是我国鞋出口的第一市场；但自从去年3月美国“次贷危机”爆发以来，美国消费指数一度下滑，受此影响，我国鞋对美出口倍受影响。
而且,作为匹克也面临着国外,国内品牌的激烈竟争。中国存在着很多优秀的品牌，有李宁,安踏,匹克,鸿星尔克,特步，361°，爱乐??此外在美国市场上也存在着一系列的国际知名品牌，有耐克、布朗、锐步, 阿迪达斯,匡威, 锐步, 彪马。
在美国“次贷危机”的影响下,还有国内外知名品牌的激烈竞争下,匹克如何打入美国市场呢?
三、匹克进入美国市场策划
(一)匹克品牌介绍
品牌诠释： 匹克，由英文“PEAK”音译而来，寓意不断攀越高峰的自我挑战精神！ 匹克三角形图形标志代表着山峰，传递着不断进取的坚定信念，象征着匹克不断攀越高峰的自我挑战和创造未来。以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，塑造出体育运动品牌崇高的形象。
品牌内涵： “PEAK匹克”，其精神内蕴，即挑战巅峰、执著追求中彰显自我，彰显魄力、能力与毅力。在运动领域，匹克是运动的图腾，是精神的信仰，是深厚的意识形态积淀；同时是英雄荣誉的见证，胜利的标志
品牌定位： 匹克品牌主体消费群定位在18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。倡导不断战胜自我、挑战极限的进取精神，崇尚执著为理想和目标奋斗，勇夺第一的人生境界。品牌目标定位是专业篮球装备第一品牌，在行业内扮演篮球运动装备专家的角色。
市场路线： 走品牌国际化路线，沿着以质量创名牌的道路，将“PEAK匹克”打造成具有鲜明品牌个性的篮球运动装备第一品牌。
市场策略： 发展专业篮球系列产品为战略主导，以体育公关营销为突破口，致力打造“篮球装备第一品牌”，以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点为拓展目标，迅速占领国内各专业篮球用品的中高端市场，形成自己忠实的消费群体。
品牌目标： 打造篮球装备第一品牌！ 品牌主张： 我能，无限可能！I CAN PLAY！
(二)匹克的优势
1、匹克面对国外品牌的优势
(1)中国鞋价廉物美，产品种类多样，适合美国多样化的市场需求。中国生产的各种档次的鞋类产品，能够满足美国不同层次消费者的需求。
(2)生产成本优势。相对较低的劳动力成本，制鞋材料、零配件、制鞋设备等上游产品已基本实现国产化，成本相对较低。近年来，我国引进、吸收了大量国外的技术、管理等先进经验，提高了我国制鞋业的劳动生产率，也是主要的生产成本优势之一。
2、匹克面对国内品牌的优势
虽然国内存在很多优秀的品牌,但是在国际市场上和匹克有竞争的就相对
少了.在国内走国际化道路的鞋企中,和匹克有得竞争的,那就属李宁了,两家在美国市场上同时拥有NBA资源,但是匹克还拥有WNBA,这对于要想在美国篮球市场上站住脚的鞋企,这是至关重要的,可以说是必需拥有的资源. 另外匹克也是一个比较独特的品牌，品牌在国内虽然不及李宁、安踏强势，但是提及李宁、安踏，它们代表什么，还是相对模糊的，而匹克就是篮球鞋。专注于篮球事业，是匹克取得今日成功的最为关键因素。
(三)匹克进入美国市场存在的问题
1、税收问题.
美国整体关税水平较低，但在一些领域仍然存在高关税和关税高峰。目前，美国超过平均关税水平三倍以上的高关税税目占总税目的7.5%，关税超过15%的税目占总税目的4.3%。就鞋类产品而言，美国通常对进口价格高的产品适用较低税率，而进口价格低的产品适用较高税率，而匹克产品主要集中在美国的中低端市场。因此，这样的关税结构使得以中低档产品为主的匹克在美国市场上处于不利的竞争地位。
2、销售渠道问题.
匹克现在在美国还没有建立起自己的销售渠道,主要还是通过层层的中间商出口美国,而这些贸易商来自于美国本土、台湾（地区）、香港（地区）、韩国和中国大陆的外贸公司。在错综复杂的环节中，制造商的利润被不断盘剥。另外,在开发美国市场时主要还是用了美国的销售团队,这样虽然美国的销售团队对于美国的市场很了解,但是对于中国的匹克,对匹克的整个战略,整个品牌策略,就不能够很好的理解,不能够很好的贯彻.
3、市场竞争问题.
匹克现在在美国市场上主要占领的还是中低端市场。匹克也进入美国市场也只是处于初级阶段,在美国这种强劲品牌的竞争中影响还是很小,而且主要是中低档市场。匹克的性价比还是比较高的,但是技术含量比起国外的一些品牌还是有一定的差距,匹克出口美国的优势不是品牌,不是技术,而是成本优势,这使得匹克在美国这种成熟的市场竞争中,处在很不利的地位象耐克,阿迪,匡威这种技术先进,品牌强劲的竞争中,匹克根本无力招架.
4、代言人问题
从NIKE启用中国第一飞人刘翔、易建联代言，锐步签约姚明，与可口可乐牵手的郭晶晶等，我们可以看出似乎外资企业喜欢采用中国人代言，以示其本土化，而中国品牌倾向于借用外国明星，来显示其国际化。这本无可厚非。
匹克新近签约的基德的代言人，虽然他也是NBA球星，而且最近的知名度也在上升，但是其影响力终究大部在篮球业内。而中国运动员刘翔、姚明则大不相同，他们代表中国高度，在各个领域都有着惊人的影响力。事实上，他们在国际上也非常有影响力。
体育用品业内人士是知道这样一个现实的：专业篮球装备产品的销售在公司的总体的销售额贡献只是占一部分，还有很大部分是由休闲系列产品支撑的。这些非重度体育爱好者，他们是休闲系列产品甚至部分专业装备的重要消费群体，然而他们globrand.com对于体育业内的事件并不关心，对于篮球明星可能知之甚少。所以，启用在各个领域拥有强大影响力的巨星，会对这些非重度体育爱好者产生影响，同时又兼顾到专业篮球无装备使用者。
李宁公司曾经聘请一个专业机构公司做过一个调查，结果显示，非重度体育爱好者是其产品购买的主力军，分布在二三线城市，由此可以窥见一斑。
显然，巴蒂尔发挥不了笔者想要说明的那种影响力。
客观地说，姚明是匹克国际化战略最佳的代言人，可是已经名花有主。另外，并不大适合匹克的刘翔让NIKE签走了也就算了，为什么中国的下一个新星易建联，又为NIKE所得？
(四) 匹克策略
匹克进入美国市场的营销策略
