中国茶饮料市场分析
历史背景
中国是茶的故乡,从炎帝神农氏发现茶开始,到今天已经有几千年的历史。茶的最初功用是其药用价值;大约到西周初期,茶叶发展为茶食,即\生煮羹饭\;茶过后也成为祭品,之后才发展成为饮料。唐朝开始,饮茶之风盛行。自此,茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。
与茶叶几千年的历史相比,袋包茶的历史很短,1904年,托马斯.苏里南发明了袋包茶,但我国袋泡茶的生产在1978年前后,且发展非常缓慢。 1980年,日本研制成功茶叶罐装饮料,至1994年,市场占有率为21.8%。美国自1990年以来兴起即饮茶,已开始深入家庭,发展很快。而中国大陆,我们最早接触茶饮料,始于品牌旭日升。
有专家预测,21世纪的茶叶,是一个多品种、多极化的市场,过去那种散装茶,小包装茶会逐步萎缩,而方便、营养、保健的茶饮品迅速崛起,这既是适应人们生活方式的需要,也是时代进步的标志。 CMMS背景
CMMS(China Marketing and Media Study),即中国市场与媒体研究,是由新生代市场监测机构自1998年以来,进行的一项自主性的连续调查。 在这里,我们通过CMMS历年数据的比较,以及CMMS2003春季数据的详解,来描摹中国茶饮料市场的发展轨迹及现状。
CMMS2003,共调查了30城市15-64岁71849个样本。 散装茶:家庭消费为主,市场较为稳定
CMMS从1999年开始,到2001年,对散装茶叶的消费情况进行连续监测,结果显示,70%左右的被访者家庭在过去的一年里饮用过散装茶,平均每个家庭每月的饮用量为4-5两;选择的茶的种类主要是绿茶和花茶。45岁以上人群更倾向于饮用散装茶。 如下表所示。
图表1
袋包茶:从属地位,亦在动摇
散装茶的携带和冲泡受条件的限制,在家庭饮用中占主导地位,在某种程度上,已经不能满足人们快节奏、多样化的生活。1904年,随着袋包茶的发明,使人们即使离家在外也可以享受到茶的清香。大大拓展了茶的整体消费市场。 从CMMS历年对袋包茶的调查数据显示,中国袋包茶的市场容量有限,一直处于饮料市场的从属地位,而且随着即开型茶饮料等多种饮料形式的出现,其整体市场正在逐年萎缩。但是袋包茶自有其优势市场,除普通消费者外,宾馆、饭店、快餐店等对其仍有很大的需求。
图表2
指标解释:
市场渗透率:指某类产品或某品牌的使用者或购买者人数占总体人数的比例。
即开型茶饮料:异军突起,挑战碳酸饮料
下表是新生代市场监测机构连续4年,对饮料市场的(共六期数据)监
测数据。
图表3
图表4
通过不同类型饮料的市场渗透率的年度比较,我们发现,可乐和汽水/运动饮料消费者呈现连年下降的趋势,虽然幅度很小,但碳酸饮料的地位正受到较强的冲击。在多种饮料形式并存的市场环境下,即开型茶饮料的消费者人数在稳步上升。
下面,我们通过CMMS2003春季数据,来勾勒茶饮料市场的消费现状。 茶饮料:消费者年龄、性别特征明显
从袋包茶和即开型茶饮料在不同性别消费者中的渗透率数据来看,其饮用者的性别特征不明显,男女比例相当。但是重度饮用者中男性比例明显高于女性,也高于居民总体中男性的比例,体现出较强的性别优势。袋包茶重度消费者(指每周饮用4包以上)中男性占69.3%;即开型茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更钟爱茶饮料。
袋包茶重度消费者的年龄分布呈现不规则哑铃状分布,平均年龄为38
岁,55.5%为35岁以上人群,爱茶又追求方便的中年人成为袋包茶的最主要消费群体。
即开型茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)的年龄呈现金字塔状分布,平均年龄为30岁,60.3%消费者为29岁以下人群,青少年构成了茶饮料最坚实的塔基,中青年构成塔身,高居塔尖的是中老年人。将传统散装茶叶的弱势市场转化为即开型茶饮料的强势市场,在一定程度上扩张了茶的整体消费人群。
图表5
茶饮料:注重品牌消费,行业集中度高
通过CMMS数据显示,品牌消费是茶饮料市场的特征之一。以袋包茶为例,几年来,立顿在中国袋包茶市场里占有绝对的优势,重度消费者中有29.4%的人最经常饮用立顿,13.8%最经常饮用沱茶,而其他袋包茶品牌所占分额非常低。
即开型茶饮料的品牌集中在康师傅、统一两大品牌,其中又以冰红茶、冰绿茶为市场主导。重度消费者最经常饮用的茶饮料品牌依次为康师傅冰红茶、统一冰红茶、康师傅冰绿茶、统一绿茶,所占比例分别为35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。
如果我们不细分茶的类型,而只是研究康师傅、统一两个品牌,则重度饮用者中有62.6%的人最经常饮用康师傅,38.6%的人最经常饮用统一,康师傅品牌在即开型茶饮料行业有着绝对的优势。 即开型茶饮料行业集中度(CR4=75.3%)
图表6
指标解释:行业集中度:一般以某一行业排名前4位(CR4)的企业的销售额(或生产量等数值,在CMMS中,可用消费者人数表示),占行业总的销售额的比例来度量。CR4大,说明这一行业的集中度高,市场竞争趋向于垄断竞争;反之,集中度低,市场竞争趋向于完全竞争。集中度是衡量行业市场结构的一个重要指标。
即开型茶饮料行业集中度曲线
图表7
指标解释:
当集中曲线表现为陡峭时,市场集中度高;反之,市场集中度低;当集中曲线为一条向上倾斜的直线时,说明所有企业的规模都相
中国茶饮料市场分析
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