湘 潭 职 业 技 术 学 院
教 学 单 元 授 课 教 案
课程 营销策划实务 任课教师 银媛 201 1 年 下 学期
项目一营销策划的步骤和框架内容 1、营销策划的基础； 2、市场营销策划的内容； 教学时数 3、市场营销策划的步骤； 4、市场营销策划的逻辑程序； YX10301 理论课： 2学时 实践课： 学时 理实一体化： 学时 授课题目 授课班级 执行时间 8月29日 教 学 目 标 教学重 点 与 难 点 教学方法和手段 知识学习目标： 1、掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则； 2、掌握市场营销策划的步骤与方法； 重点：营销策划的内容、步骤、逻辑程序 难点：营销策划的步骤、逻辑程序 以讲授为主、多媒体展示相关案例资料，课堂讨论 用PPT和案例展示企业成功的营销策划实例，并让学生课后练习。 参考资料：教材类： 1、《市场营销策划》，徐育斐主编，东北财经大学出版社，2002 2、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，2004 3、《市场营销》，杨明刚主编，华东理工大学出版社，2001 4、《市场营销管理》，吴涛主编，中国发展出版社，2005 网络资源： 中国营销传播网http://www.emkt.com.cn/ 成美营销顾问http://www.chengmei-trout.com 叶茂中策划http://www.yemaozhong.net/ 威客网http://www.buywit.cn/ 采纳中华品牌营销网http://www.caina.cc/ 联商网http://www.linkshop.com.cn 教学分组：按4~5人分组 教学条件：多媒体教室 参 考 资 料 其 他 湘 潭 职 业 技 术 学 院
教 学 单 元 授 课 教 案
教学内容及过程 教学引入： 第一步 个案导入讨论：深圳君安金行开业策划（15-20分钟） 组织方式：全班以4－5人组建项目团队，以团队小组为单位进行 讨论目的：初步感受策划的思维方式；了解策划的基本内容和关键点 讨论安排： 1、项目团队小组内部对以下案例进行讨论、分析和归纳； 2、推选1－2人作为团队代表进行发言； 3、教师最后点析 讨论： 1、 深圳君安金行开业的策划其成功之处主要有那些？ 2、分析该策划案的主线 教学内容与教学设计： 第二步 思维训练（10分钟） 打出幻灯片，展示一张图片，上有九个圆点。要求学生用四条直线连接所有的点、不能两次划过同一条线，笔不能离开平面。 如果有回答出来的，让其解释自己的思路，没有的话，我给出答案。同时承认自己当初也没搞出来，自己没有看起来那么智慧，并分析原因： 第一，这个问题的解不能限制在九点之上，应该超出九点连线。从心理学上分析，人容易受闭合原则的影响。 闭合原则是一种将事物看作是有边界的完整单位。这种思维趋势也有弊端。 第二，这是一种思维定势的例子。创新有时需要跳到圈外看问题。 第三步 感性认识营销策划 案例导入——【2011年快乐女声】（15分钟） 1、你关注过这类营销策划吗？除了这个案例，举例说明你曾关注过的策划案。 汇总学生回答，指出“类”是学科的研究范畴之一，许多人回答这个问题未给出划分类的标准。 比如按营销策划常用的分类方式区分，有：企业策划、商品策划、服务策划、市场进入策划、产品策划、品牌策划、分销渠道策划、促销策划等等； 2、参考叶茂中策划网站http://www.yemaozhong.net，列出其为客户所作策划的类别。 列举学生的主要回答，并归纳我们所接触的营销策划的主要集中范围：市场调研策划、战略性营销策划、企业形象策划、企业开业策划、产品上市策划、品牌策划、促销策划、公关策划、广告策划等，指出将来我们都有可能面临这些营销活动的策划问题，可能刚开始不是我们策划，但很有可能需要我们去执行。 3、这样的营销策划有打动你吗？你觉得新颖吗？你如何评价这种策划方式？ 列举学生主要回答，最后将焦点集中到一个问题：哪些要素影响营销策划实现的效果？卖个关子，先避而不讲。 旁批 辅助手段： 案例引入式 教学方法 思路式 教学方法 互动式 教学方法 湘 潭 职 业 技 术 学 院
第四步 继续（10分钟） 第二节开始，让学生回答问题，男女、丑靓都照顾到，不偏心。 在讨论的基础上，我主要讲三句话： 第一句话：凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在策划活动。策划的科学和决策的成功是密不可分的。我们的生活、工作中无处不存在策划。 在讲授此处时，介绍将来可能涉及到营销策划工作，而且实际上像我们在自己的毕业求职时也可以和做营销策划类似，好好策划策划，把自己成功营销出去。 第二句话：成功的营销策划并不是靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而 是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。 第三句话：影响营销策划实现的效果是多方面的，如策划的创意、策划对象、策划 企业或委托方、策划的时机和环境特征等等。 第五步 展示成功案例（10分钟） 营销策划如果做到创意无限，很可能起到四两拨千斤、事半功倍的效果。 展示成功创意的营销策划案例——【红罐王老吉品牌定位战略】 第六步 理论及实务知识（20分钟） （一）营销策划的基础 营销策划以全面和细致的市场分析为基础 （二）营销策划的内容 1、市场调研策划 2、企业战略策划 3、战略性市场营销策划 （1）市场机会研究策划 （2）市场细分策划 （3）目标市场选择策划 （4）市场定位策划 4、战术性市场营销策划 （1）市场营销组合策划 （2）市场营销手段策划 （三）策划的步骤 第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料 第三步：寻求策划线索 第四步：产生创意 第五步：确立策划方案 第六步：策划方案的实施与改进 （四）市场营销策划的逻辑程序 第七步 布置下次课的任务（5分钟） 【模拟演练】策划创意案例演讲赛 1、演练项目：策划创意案例演讲赛。 2、演练目的：通过策划创意演讲赛进一步理解并掌握创意是策划的核心。 3、演练内容：要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如企业市场调 小结式教学方法 案例式教学 理论式 教学方法 任务驱动式教学方法 湘 潭 职 业 技 术 学 院
研策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲的形式发言。 4、演练组织：以策划团队的形式，首先自报选题，收集资料；各小组至少3名学生参加，每位选手演讲时间3分钟左右；最后评出等第，并给予精神鼓励。 5、演练考核：要求每位学生完成\策划创意案例讲演稿\，小组交流，全班评比。 作业布置： 1、什么是策划?策划与计划有何区别? 2、什么是营销策划?其基本特征有哪些? 3、怎样理解市场营销策划既是一门科学，又是一门经营艺术？ 4、为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科? 5、为什么说市场营销策划是一门具有可操作性的实践学科? 6、市场营销策划应遵循哪些原则? 7、为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容? 8、市场营销策划包括哪些步骤? 9、市场营销策划有哪些主要方法? 课后小结： 实训操作，锻炼学生动手能力
营销策划实务教案 项目一1-4 - 图文
