第二章保险营销环境分析本章学习要点保险营销环境的概念及分类研究保险营销环境的意义影响保险营销的内部环境因素影响保险营销的外部环境因素第一节保险营销环境的含义一、保险营销环境的概念保险营销环境是指那些直接或间接影响保险营销活动的内部及外部的环境因素。环境按其变化速度可分为:较为稳定的环境(手表缓慢变化的环境(副食急剧变化的环境(住房同一环境变化可对企业造成不同影响,比如煤气价格上涨可能会促使家电炊具畅销,飞机机票降价可能会使铁路、汽车萧条。社会保障体系的不完善可能会使商业保险得到发展等等。二、研究保险营销环境的意义发现机遇、预见威胁三、保险营销环境的分类营销环境分为内部环境和外部环境。研究内部环境的主要目的是发现企业自身的优势和劣势,研究外部环境的目的是发现市场机会和分析企业面临的威胁。内部环境指是影响公司业务能力并受公司控制的所有内部因素。包括公司的雇员和管理层、公司的使命、目标和商业理念、公司的企业结构、公司的财务、物质和技术资源以及公司的优势和弱势等。外部环境是指公司控制范围以外的所有因素。包括技术、经济条件、竞争者、风险投资人、贸易协会、监管机构、行业协会、税收政策、法律法规等。第二节保险营销内部环境内部环境因素是市场经营者可以依靠的实力。许多因素都会对公司的营销活动与计划产生影响,但最重要的因素是公司:l 产品组合l 目标市场l 分销体系l 法律形式l 规模、资源l 企业文化一、产品组合产品组合---产品的经营结构即产品的搭配。营销者要明确自己的产品能为顾客提供何种满足,还要通过一定的产品形式将核心利益体现出来提供给目标顾客。如:有的保险公司经营种类繁多的保险产品,既经营人寿保险又经营健康险、意外伤害保险和投资类的保险,他们具有相关的特征。而有的保险公司专门集中经营一种保险产品。产品组合主要体现在产品线的划分、产品组合决策和产品的质量、特色、以及设计方面。产品线是指相互关联或相似的产品大类。其中的每一个内容都称为产品项目。例如:人寿保险、健康保险、意外伤害保险公司产品线的长短是否合适可以用以下两种方法来判断:l 如果增加产品项目可增加利润,就表示产品线太短l 如果减少产品项目可增加利润,就表示产品线太长。增加产品线的长度有两个途径:一是产品线的延伸、二是产品线的扩充。产品线延伸是指突破原有经营档次的范围,分为向上延伸、向下延伸、双向延伸。产品线的扩充是指将现有产品档次的范围内增加产品项目。产品组合决策-
产品组合的宽度、长度、深度和相关性,产品组合宽度-产品大类有多少,产品线有多少。产品组合长度是指产品项目总和。产品组合深度-提供的花色、口味、规格的多少。产品的相关性-在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。二、目标市场任何一个公司都不可能全面满足所有顾客需要和欲望,都会采取三个步骤:细分市场、确定目标市场、确定市场定位(竞争定位。选择目标市场有四方
面作用:l 发掘最佳的市场机会l 按市场要求改良现有产品和开发产品l 将有限的资源集中在目标市场上l 可面临较少的竞争者如何覆盖市场?常用的市场覆盖战略有:l 无差异性营销:针对市场共性的、求同存异的营销战略,满足对大多数顾客的共同性需要,以获取规模经济效益。缺点:难以满足所有顾客的需求l 差异性营销:针对每个目标市场、分别设计不同产品和营销方案。缺点:销售成本高。l 集中性营销:在子市场中占有大量份额。缺点:有局限性,有较大风险。三、分销体系分销体系是指分销渠道的体系,分销渠道是指某种产品从生产者转移到消费者的过程中所经过的所有环节。产品流通所经过的中间环节越多,则分销渠道越长。同一层次分销环节越多,则分销渠道越宽。传统分销渠道的类型包括:l 直接渠道―直接将产品卖给消费者。如:推销、邮寄、订货会、自销门市部。l 一层渠道―只通过一层中间环节。如:零售商或分销商。l 二层渠道―经过批发商和零售商或销售代理与分销商。l 三层渠道―加上二道批发商。保险公司必须根据产品的特征来选择分销体系。例如:向富裕而受过良好教育的市场销售具有投资类型的的保险,保险公司可以选择采用代理人或经纪人的分销体系,以便给顾客更加全面的咨询服务、解释产品、回答顾客的疑问、进行售后服务。但对航空意外险或旅行保险则可以通过直销的分销体系,在机场和旅行社直销就可以。目前最先进的分销体系是垂直营销系统,即生产商、批发商、零售商形成统一整体,统一规划、协调行动、服从一个领导。分为:统一垂直营销系统:生产和分销的各环节都归一方所有并受其控制。例:实力强大的保险公司都对其代理人有较强的控制力。契约垂直营销系统:以契约形式联合起来的特许经营。例如:保险经纪公司管理垂直营销系统:由力量最强或规模最大的一方来管理和协调制造和分销的各环节。例:美国沃马特公司对制造商有很大影响力人们常通过下列方法对分销体系进行评估:l 经济效益l 渠道的控制力l 渠道的适应性四、法律形式法律形式是指保险公司的组织形式,根据中国《保险法》的规定,在中
国设立的保险公司组织形式为股份有限公司或国有独资公司。国外保险公司设立的组织形式根据各国法律规定不同而略有不同,形式较多。股份制公司可以通过发行股票来增加资本。当一个股份制公司需要向市场寻求扩张性的拓展时,或者为了提高偿付能力而试图改善财务状况时,其筹资的能力能够成为有力的条件,所以,在中国,股份制的保险公司多于国有独资保险公司。五、公司的规模和资源通常,大型的保险公司拥有较多的财务、技术和营业网点、管理的资源供其支配,使其能够将更多的保险产品投放市场,得到较大的客户群。顾客和许多代理机构对该保险公司产生较好的信誉,监管机构也会对该公司予以较高的信用评级,小型的保险公司更有能力对环境变化及时做出反应和处理,因为其信息传输的线路较短。
六、企业文化企业文化是一个组织内共有的价值观、信仰和习惯体系。该体系与正式的组织
结构相互作用形成行为规范,企业文化指导人们行为的价值观和标准,它决定着组织的大方向。企业文化包含很多方面的内容,例如:企业提倡什么?绩效评价与报酬、组织结构与制度、员工之间的配合、问题与机遇的确定和处理等等。第三节保险营销外部环境外部环境是不受公司控制的环境因素,外部环境的变化将对公司提供的产品、价格、促销方法、分销渠道产生显著影响,对保险公司而言,影响其营销业务的五种主要外部环境是:竞争环境经济环境技术环境社会环境法律环境一、竞争环境每一家公司都会面临竞争,,竞争者是在市场上能够提供相同产品或服务满足特定市场需求的任何其他公司。在竞争环境中,公司可以通过两种途径增加销售:(1将产品出售给更多的消费者(2使消费者购买更多的产品。保险公司会不断追踪现有的和潜在竞争者营销行为,对竞争对手的新产品、特殊的促销手段、价格的调整、分销策略的变化以及其他行动有所察觉,以便能制订出不少于竞争者的营销策略。经济学家通常将市场分为四种结构:完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。完全竞争市场是由大量经销商组成的市场结构,出售同质产品,对新经销商进入几乎不存在任何障碍。整个行业的产品定价完全由市场供求关系决定。例如:农产品和日用品市场完全垄断市场是一位经销商销售无可替代的市场结构,整个市场由一家卖主所独占,包括政府的垄断或政府特许的私人垄断。垄断者可以自由定价,。
例如:微软、供电、自来水市场寡头垄断是一种由少数几家大公司生产相同或相似的产品,并能够控制该行业几乎所有产品销售的市场结构,它们对市场价格和供给量都有决定性的作用,这时的价格称为操纵价格。例如:石油业、煤炭业、电信业。操纵价格分为三种:(1由寡头同盟定价(2由垄断者默契形成(3由最大寡头先行定价,余者遵循。垄断性竞争是一种大垄断下的小竞争市场结构,经销商通过提供相似但又有所差异的产品进行竞争。在垄断性竞争下,每个企业都试图通过产品差异化来创造自己的垄断,保险业、证券业、银行业都属于这种类型。例如:航空、电信业当市场存在很大的进入障碍时,参与竞争的企业进入市场的可能性小。进入障碍是指阻碍新公司进入市场的一种商业习惯或市场环境,进入障碍包括以下几种:1、顾客对品牌的忠诚度2、分销渠道例如:在保险业建立一支职业代理人分销体系的队伍费用极高3、规模经济例如:售单量多的保险人年固定成本低于售单量少的保险人。4、占有优势。保险业的占有优势是拥有一支经验丰富、绩效突出的队伍。5、政府法规。例如:注册资本的限制二、经济环境从保险业来说,影响最为重要的经济环境是:l 经济周期l 购买力l 消费者储蓄和信贷情况l 消费者支出模式的变化l 通货膨胀l 全球经济趋势经济周期是指在超过一年的时期中,整个国民经济的渐变过程,一般来说分为上升期、高峰期、衰退期和萧条期四个周期。经济周期描述了一个国家国内生产总值上升和下降的过程。国内生产总值(GDP是一
个国家人力和财力创造的全部产品与全部服务,按调节后的市场价格计算的总值。经济周期会对消费者的经济收入产生影响,从而影响社会购买力。极少有公司在萧条期制订大型的营销发展计划。几个有关消费者收入的名词:社会购买力---在一定时期内,全社会在市场上用于购买各种实物形态商品货币的支付能力。个人收入----指消费者个人从各种来源获得的收入,包括股息、津贴、租金等。个人收入除以总人口就是该地人均收入。可反映该地区的购买力水平。个人可支配收入----指个人收入中减去税收及各种非税性负担(罚款、捐献后剩下的收入。税收和非税性负担指公民依法必须缴纳的费用。个人可任意支配的收入----将个人可支配收入减去维持家用必须支付的固定支出所剩下的费用。减去的费用包括食物、房租水电、学费、保险、交通通讯等。它是衡量购买力大小真正的标准,也是最易受影响的因素。易受物价水平和通货膨胀的影响。除了消费者收入会影响公司的销售计划之外,
消费者储蓄和信贷额情况、消费者支出模式的变化也会对公司的销售产生影响。恩格尔定律--当家庭收入增加时,多种消费的比例会相应增加,但用于购买食物支出的比例将会下降,而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的
保险市场营销学课件第2章保险营销环境分析（精）
