郑州宇通公司营销策略
第2章郑州宇通公司基本情况、营销现状和问题 2.1郑州宇通公司的基本情况
郑州宇通集团有限公司（简称“宇通公司”）是以客车为核心、以工程机械、
房地产为战略业务、兼顾其他投资业务的大型企业集团，总部位于河南省郑州市。 2007年，宇通公司连续第五年荣列国家统计局发布的“中国最大500家企业集 团”，同时在“2006年度中国企业集团竞争力500强”中排名第211位，继续成 为行业内唯一入选的企业。2010年，宇通公司销售额突破150亿大关，较2009年 增长了约20%，国内客车市场占有率达到22%以上。另外，宇通公司全年海外销 售客车3319台，销售额达到13.9亿人民币，分别较2009年同比增长84％、92%， 企业规模、国内国外市场销售业绩在行业继续位列第一位。
目前，与宇通公司的客车产品类别极其丰富，包括最短6米的小型客车到最
长25米的大型客车，一应俱全。产品覆盖面已深入到公路客运、公交、专用、团 体、旅游等各个市场。产品档次也分为普档、中档和高档，产品链数量达到70余 种。而在海外市场方面，宇通客车已经成功拓展了多个国家和地区，包括香港、 澳门以及古巴、俄罗斯、伊朗、沙特等等。 2.2郑州宇通公司的营销现状 2.2.1营销组织
宇通公司历来都很重视对营销组织架构的构建。为利于产品的推广，设有单 独的市场营销部，并由公关部和财务部共同协调营销部的营销工作。在宇通人的 以客户为中心的集体意识下，营销部门的主要职能包括三个方面：第一，通过各 种方法和渠道雇用、培训、安置和评估营销专家在特定的目标市场进行营销调研 工作，积极开展直复营销、网上营销等各种销售方式，以达到对产品进行合理定 价和开拓销售渠道的目的；第二，负责营销战略的制定；第三，负责整合企业中 所有与客户有接触的各部门，比如财务部、售后服务部等，保证企业的市场供给 品、产品和服务对客户的一致性。
目前宇通市场营销部的体系建设把通行的市场理论融入其中，根据宇通市场 的现状，把营销体系分为了四个模块：第一个是市场策略模块。主要负责对产品 策略、营销策略、服务策略以及合作策略等市场策略的制订与推进执行，总的来 说是针对市场规划而言的；第二个是消费者沟通、营销传播模块。配合制订市场 策略，并按照总体规划完成与消费者进行沟通的任务，让消费者正确的了解本公 司产品，同时做到积极反馈消费者的意见和建议，在某种程度上促成消费者对本9 公司的产品进行正面的宣传。总的来说是针对市场拓展而言的；第三个是行销研 究模块。通过定量和定性相结合的研究方法，调查市场潜量、市场占有率、市场 机会与竞争者等各项指标，通过对以上指标的综合考虑来制订相应的行销策略。 这是针对市场变化而言的；第四个是营销活动模块。主要负责对各种营销手段的 实施工作，通过一些具体事件的营销和促销活动的开展来充分的与目标市场和潜 在客户进行接触，拉近产品与消费者之间的距离。这是针对市场行动而言的。四 个模块有机的组织在一起，集合发力。 2.2.2市场区域和市场定位
宇通公司现总部设在郑州，同时在全国各地设有分公司，其中包括：扬州客 车、郑州宇通客车、山东客车、桂林客车、长沙客车。产品主销区域涉及华北、 华南、和华东等，目标市场渗透了我国的各大中小城市及农村地区。与此同时，
宇通公司积极的实施走出去战略，在相继的几年里分别开辟了欧洲市场、俄罗斯 市场、以及委内瑞拉等几个国际市场。宇通公司利用比较完整的海外市场布局， 制订了以南美洲、独联体区、中东、亚太区、非洲区、欧美区六大区域为发展目 标的布局，将古巴、牙买加、智利、秘鲁、俄罗斯、罗马尼亚、斯洛伐克等国家 和地区列为主要战略国家，目前已经取得了一些实际进展。尤其是在古巴，宇通 客车的市场份额已经高达98%。2006年，宇通开始在全球构建销售与服务网络， 在海外市场中心战略区域设立办事处、配件库。如今，宇通的售后服务网点已经 覆盖到全球一半以上的地区，组建了一个专业化程度高、技术能力强的海外售后 服务团队，为客户提供专业的售后服务，并针对当地情况建立了技术培训体系。 与此同时，宇通也在尝试售后服务本土化。
宇通公司市场定位策略集中体现在产品、品牌和企业本身定位三个层面上。 在产品定位策略上，宇通公司坚持不以打价格战做为争夺市场的主要手段，而是 着重加强对自身产品质量的监控与提高，力争在消费者心目中树立“质量好、信 得过”的产品形象；品牌策略是产品策略的一种延伸，长期以来宇通坚持从客户 的全方位需求出发，为客户带来“使用价值”、“经济价值”、“形象价值”三 位一体的价值回报，真正实现“为客户创造更大价值”的品牌主张；企业定位的 成功与否直接影响着该企业的产品和品牌在人们心目中的地位，反过来，产品与 品牌能否被消费者认可也决定着企业定位的成败。对于企业整体而言，企业定位 是宏观层面的问题，而产品定位和品牌定位则相对属于微观层面，三者其实是统 一的。
2.2.3竞争情况
近年来，我国客车行业的集中度在不断提高。2008年客车累计销量超过5000辆的企业大致有7家，合计销售量为9.89万辆，占我国客车整车总销售量的
39.96%。到2010年累计销售量超过5000的企业为8家，合计销售量接近12万辆， 占我国客车整车总销售量的比重上升到45.6%。据统计，其中销量排名前十位的企 业共销售客车产品14.06万辆，占客车整车销售总量的51%。但是与其他车型板块 相比，客车行业由于技术门槛和市场化程度相对较低，因而产业集中度仍然相对 较低。以下是09年上半年的统计资料，资料仅对我国客车企业前五名的销售情况 给予了展示。
经过对上表数据的比较分析，我们容易发现作为行业的老大，宇通所占的市 场份额也并未跟其他竞争对手拉开实质性的差距。事实上宇通所面临的主要竞争 对手既有来自国内的又有来自国外的。目前国内客车企业与国外合作或者引进技 术的厂家为22家左右，奔驰、man、沃尔沃、依维柯、丰田等品牌都相继进入中 国。近年来，外资在争抢中国轿车市场的同时，对客车市场也将进行新一轮争夺。 不过，“宇通客车”在中国客车市场上一直占有举足轻重的地位。虽是本行业中 的领头羊，但是为保持在本行业中的领先地位也绝对不是一件容易的事情。厦门 金龙集团近几年来发展势头迅猛，不仅技术比较先进而且有着不可忽视的市场发 展潜力。另外诸如少林客车、桂林大宇、丹东黄海等一些地方性客车生产商，由 于规模较小，生产能力有限，在影响范围上来讲也仅限于本地，这些企业在近些 年来对宇通的市场占有率上虽构不成实质性的威胁，但因其有着比较牢固的本土 市场基础，在未来的发展中也将会是比较稳健的。然而相对于国内的一些竞争对 手，一些来自欧洲、美国、日本等一些发达国家和地区的生产商拥有先进的生产 技术和管理经验，雄厚的资金，过硬的品牌随着我国对外开放程度的进一步加大 加深也必将对我国的客车行业造成一定的冲击，不可小觑。所以，无论从哪个角
度来考量，宇通都应当用一种超前和广阔的视野，立足全球做好各方面的应对。
2.2.4企业产品和价格
在同行业同领域当中，与国内其他竞争对手相比较而言，宇通公司拥有着相 对齐全的产品。在车型上有大、中、小型客车，档次上分高、中、低档，用途上 有旅游客车、城市公交、长途运输等。据笔者了解，目前宇通客车主要分为莱茵 系列、前置系列、后置系列和新型客车。莱茵系列又分多种型号，其中比较典型 的宇通莱茵系列ZK6120HWD价格在60.3万左右，莱茵系列ZK6120HC—1价格 56.7万，以及豪华莱茵系列ZK6120HW价格170万，在同等型号大小的客车中价 格偏高。另外前置系列ZK6790H也细分三种型号价格从19万到21万不等。后置 系列包括10米的ZK6100HA旅游客车和8米的ZK6860HA中型客车，价格分别 为31万和36万左右。
以上所列出的几款车型并未包括宇通公司的所有客车产品，然而从这些主流 产品的价格并与同类的客车相比较可以看出宇通客车的价格普遍高于同类产品， 但却在质量、性能和舒适度方面得到了国内消费者的极大认可。这与宇通长久以 来所坚持的质量先行的生产理念是紧密相关的。 2.2.5营销渠道模式
宇通客车经过几十年的发展逐步走向了成熟，整体在制作工艺、车型设计、 外观构造上取得了质的飞跃。同时，通过对国外客车企业先进的管理经验的学习 和借鉴，加上对本国国内市场基本情况的良好把握，在营销模式上、也同样有了 实质性的提升。为了更好的抢占国内市场，宇通公司积极开拓各种营销渠道，采 取了各种营销模式。譬如，渠道直销模式、展会营销模式、品牌营销模式等等。 而综观国内其他的客车企业，大多数仍然普遍运用的是单一的直销模式或关系营 销模式，少数企业运用的是直销、代理混合模式，截止到目前很少有企业突破传 统的营销模式。而宇通公司近些年来通过充分的市场调研和论证后大胆创新，大 大拓宽了营销渠道，有力的保证了市场占有。以下是对宇通几种主要的营销渠道 的简单介绍：
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