商业研究
基于高品位发展的步行街定位研究
——以长沙市黄兴路步行街为例—
余 泳 程赛楠
（）湖南商学院工商管理学院，湖南长沙４１０２０５
开展高品位步行街建设有利于增强消费对经济发展的基础性作用，推动消费升级。但研究发现步行街建 摘要：
，设存在“千街一面”文化流失严重等，且引起了同质化竞争的局面。本文具体为功能定位趋同、景观规划没有特色、基于定位理论，以湖南长沙黄兴路步行街（解放西路）为调研对象，通过分析发展历史和现状指出存在的问题，从步行街的功能、文化等方面进行定位研究，提出对策建议，以期为高品位步行街建设提供理论指导和实践参考。
关键词：高品位发展；步行街；定位；黄兴路步行街
（）中图分类号：Ｆ０６３．２０９６－３１５７２０１９２６－０００８－０２Ａ 文章编号：２ 文献识别码：
DOI:10.16834/j.cnki.issn1009-5292.2019.26.003随着经济社会的不断发展，人们的物质文 十九大以来，
化和精神需求不断上升，为了满足这种需求，商务部提出“推动高品位步行街建设”发展规划和目标。步行街是城市商业的发源地，也是各种商业资源的集聚区，既是本地居民消费的重要场所，也是国内外游客光顾的热点。我国目前已有数量相当、类型繁多的步行街，在满足居民生活、丰富城市功能方面发挥了重要作用，如定位为国际型的北京王府井商业街、西单商业街等；主打古都风情的西安回民街、北京南锣鼓巷等；定位为消费休闲街的上海南京路步行街、武汉江汉路步行街等。目前大部分步行街在不同程度上存在环境不佳、档次不高、功能不完善、特色不突出等问题。在社会经济高质量发展的需求下，在电商分流、大型城市综合体对步行街的冲击下，如何建设高品位、综合性的步行街还需要深入探讨和研究。本文以长沙市黄兴南路步行街为例，通过对商业步行街进行调研，从功能定位和文化定位等来规划高品位步行街的建设。
着商业繁荣发展，步行街建设存在的问题也逐渐积累，主要表现在以下方面：
一是随着人口密度增加、租金逐渐上涨，出现了商家追求短期效益而降低商业档次的现象。如商家为了招揽顾客竞相降价，促销单页、纸条遍地；基础设施相对落后，破损率较高，部分房屋甚至已出现裂缝，存在严重的安全隐患。
二是随着店铺经营租赁频繁，其引发的局部改造也不断进行，不仅为公共生活造成了不便，更是出现了追求短期效益而忽视整体格局的协调性，商业同质化竞争严重。黄兴路步行街商铺经营发展同质化严重，购物和餐饮业发展迅猛，但整体业态结构较为单一，餐饮、珠宝、运动品牌等大量的分店层出不穷。
三是快消费时代缺乏对传统文化的重视，导致传统文化底蕴流失严重。黄兴路步行街作为长沙市传统老街，历经上百年的历史，拥有深厚的商业文化沉淀，丰厚的历史文化韵味给这条街积累了大量的人气。但是目前老字号逐渐被现代化餐饮、娱乐、服饰、珠宝等取代，缺乏地方特色文化感知。文化特色需进一步挖掘，街区仅有代表“老长沙”文化特色的《、《、《、《）纳凉》卖臭豆腐》吃臭豆腐》打酱油》等少四组铜雕（
数雕塑，未能充分凸显黄兴路承载的深厚历史底蕴。
因此，为了实现黄兴路步行街的高品位发展，功能定位和文化定位是关键。
一、长沙市黄兴路步行街历史及存在问题
黄兴路步行街发展历史１．
黄兴路步行街及其周边是长沙具有３０００年历史的政治、文化、经济中心，是长沙最集中的商业中心、人文活动中心，是湘楚文化的城市代表。２街道宽十米有余，０世纪初期，交通不便对商业、经济、城市发展形成了障碍。１９３３年扩建竣工，为纪念辛亥革命领导人黄兴而命名为黄兴路。２００１年长沙市政府通过招商引资兴建黄兴路步行街，并对黄兴路步行街进行了风格统一的规划和全面建设。位于长沙市最繁华的五一商圈中心地带的黄兴南路步行街在建成之初就促进了商业繁荣，成为市民最为喜欢的购物休闲场所，同时也是外来游客了解长沙的必到之地。
黄兴路步行街存在问题２．
自２在政府的管理和主导下，黄兴路步行街１世纪以来，进入了高速发展时期，并在２０１１年达到全盛时期。但是随
二、长沙市黄兴路步行街定位
定位理论１．
定位理论最初是广告学理论、营销学理论，随后经过迈克尔·波特发展成为战略定位理论。１艾·里斯（９７２年，ＩＡ）（）和杰克·特劳特（联手在《广告时代》ＲｉｅｓＡａｃｋＴｒｏｕｔｄＪ －）杂志发表了《定位时代的到来》等三篇文章，正ｅｒｓｉｔｉｎＡｅｖｇｇ 。认为定位即如何在）式提出定位理论（ＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎＴｈｅｏｒｇｙ
潜在顾客的心智中与众不同。要找准定位，一方面，要研究目标消费群，挖掘客户内心需求，另一方面，要分析竞争者，
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全国流通经济
找出自身能脱颖而出的差异所在。中国在１９９１年引入定位理论。在定位理论的实践中，一般采取三种策略：建立领导地位、寻找恰当的空位和自己创造空位。新定位理论认为，定位的目的是消费者和市场。基于消费者，定位需要找到产品的独特性及其在消费者大脑中的位置；基于市场，定位应该获得竞争对手的情报并确定自身发展领域。定位理论和新定位理论都是针对产品在消费者心目中的位置来决定的。步行街的定位也是基于定位理论的要素和内涵，通过功能全面化、文化重塑和创新、管理模式升级来实现消费者的需求，从而建设综合性、高品位的商圈或商业街区。
２．
长沙市黄兴路步行街功能定位对黄兴路步行街功能定位可以从以下方面进行：一是步行街长远发展格局和战略的确立。借助黄兴路步行街得天独厚的区位优势和智能化、互联网的发展，将其打造为国内一流的集餐饮、休闲、娱乐、购物、旅游、文化为一体的综合性现代化高品位商业步行街。
二是实现步行街商业业态调整升级。实现黄兴路步行街商品品牌建设和集聚，成为集聚经典老字号、时尚国际品牌、科技潮流于一体的高品质街区。当前黄兴路步行街的餐饮、娱乐、服饰等产业单一，翻来覆去是与其他地区并无差异性的品牌，缺乏本土特色或高端品牌，因此打造具备特色的业态丰富的品牌并逐渐形成产业集聚是主要定位方向。
三是优化购物环境增强消费者购物体验。在消费品牌实现最新最潮流的基础上，要做好硬件设施的服务，从休息长椅、公共厕所、孕婴服务、智慧服务等细节增强消费者的消费体验。
３．
长沙市黄兴路步行街文化定位文化是一座城市的灵魂，如何为步行街的文化产业定位是实现步行街特色的重点部分。黄兴路步行街的文化定位为“长沙城市名片”。调研发现，虽然有坡子街、太平老街、都正街等的存在，但是真正保留下来的老长沙习俗如“嗦粉”等已经所剩无几，长沙的个性文化正在消失，这种现象令人心痛。游客对长沙的文化交流也受到快时尚消费品森马、美邦、周六福等连锁商业等冲击。黄兴路步行街虽然具有悠远的历史，不过经过近百年来的反复拆迁和重建，完整保存的遗迹已凤毛麟角。
重新树立文化，打造新时代的“长沙城市名片”刻不容缓。借助辖区的重点保护文物的优势，深挖文化旅游资源，并重点改造其周边的配套设施。街区发展要体现古城风貌、展示湖湘文化，确保街区风貌、整体色彩、建筑立面、小品造型等有品位、有特色、有内涵。硬件设施可以体现在街头巷尾的点滴之间，如典型的老长沙习惯的街头雕塑、如历史人物黄兴雕像；在街区的布展以长沙的老照片、传统民谣、文物为主，引起人们对长沙历史的兴趣和对先人前辈的尊敬；并借助黄兴路步行街的独特的地理位置、宽阔的户外场地来传承和振兴湘剧、湘绣、长沙弹词、陶瓷技艺、望城剪纸、浏阳夏布等传统民间民俗文化遗产、非物质文化遗产。
不过文化建设仅仅靠这些还不够，传统老字号以及长沙
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本土商业需要被公众重新认识。步行街的文化定位是历史与现代的交融，应该通过开放历史人物故居、革命根据地和博物馆等充分展现长沙的过去、现在和未来，实现潇湘历史文化和现代元素的融合。
三、总结与建议
黄兴路步行街是一条百年老街，
位于湖南省长沙市的心脏，同时也在最为繁华的五一商圈的中心，在长沙承担了商业、旅游、文化传播等方面的重要功能，是长沙繁荣的象征，是长沙运营的点睛之笔。黄兴路步行街通过突出的商业功能和深厚的湖湘文化底蕴成为长沙经济繁荣的代表点、城市文明的形象点、历史文化遗产与现代文明在商业发展中的交融点。对黄兴路步行街进行改造升级，建设高品位街区，有利于改善消费环境，增加有效供给，培育消费新增长点；有利于提升城市品位，增强吸引力，扩大影响力；有利于以点带面，通过步行街的辐射带动，推动流通创新，繁荣城市经济，促进城市发展。
为了实现长沙市黄兴路步行街高质量发展，提高步行街的知名度和建设水平，还需要政府管理机构的重视和执行力。一是通过创新管理模式，作为“服务型政府”来提高步行街管理和服务水平，建立步行街评价标准。二是在保障安全前提下，放宽对户外营销活动将部分审批权限下放至步行街管理机构。三是要充分挖掘黄兴路步行街的历史底蕴，发挥黄兴路步行街文化名片和传承的作用。四是在参考借鉴成功经验的前提下，根据区域条件建立完善促进步行街发展的机制和措施。
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作者简介：
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余泳，湖南商学院工商管理学院硕士研究生；研究方向：物流与服务供应链。．
程赛楠，湖南商学院工商管理学院硕士研究生；研究方向：技术创新管理。全国流通经济 ９
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基于高品位发展的步行街定位研究——以长沙市黄兴路步行街为例
