章保险营销渠道策略
第 17 次课 2学时
本次课教学重点：
×××××××（五号宋体） 本次课教学难点：
×××××××（五号宋体） 本次课教学内容：
第15章 保险营销渠道策略
第1节 保险营销渠道的作用与功能
一、保险分销渠道的概念 （一）保险分销渠道的定义
保险分销渠道又称保险营销渠道、保险销售渠道、保险分销体系，它是指为完成保险市场交换活动而进行一系列保险营销活动的组织和个人所形成的体系，包括保险产品从保险公司转移至投保人的过程中所有起协助作用的组织和个人。
在保险分销渠道中，出售保险产品的保险公司是分销渠道的起点，购买保险产品的消费者即投保人是分销渠道的终点，参与保险产品从保险公司转向消费者的每个人差不多上分销渠道的组成部分。因此，分销渠道不仅包括提供保险产品的保险人和消费保险产品的投保人，还包括为保险产品从保险人转向投保人提供便利的保险中介人，如保险代理人、保险经纪人等。
（二）保险公司的分销渠道类型
目前，保险公司采纳的分销渠道有两类：一类是直截了当分销渠道，另一类是间接分销渠道。直截了当分销渠道，亦称直销制，是指保险公司利用支付薪金的业务人员向准保户推销保险产品和提供服务。这种方式适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。间接分销渠道，亦称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构向准保户推销保险产品。在保险市场不健全的时期，保险公司大都采纳直销制进行保险营销。但随着保险市场的进展，保险公司仅仅依靠自己的业务人员和分支机构进行保险营销是远远不够的，同时也是不经济的。不管保险公司的资金实力有多雄厚，都不可能建立一支足以包容整个保险市场的营销队伍，即使可能，庞大的工资支出和业务费用势必提高保险经营的成本。因此，在现代保险市场上，保险公司在依靠自身业务人员进行直截了当营销的同时，更加广泛地利用保险中介人进行间接营销。
二、保险公司的分销渠道设计决策
在设计保险分销渠道时，保险公司需要认真选择建立理想的、可行的分销渠道。这取决于不同的公司，在不同的地域，销售不同的产品等一系列营销机会和条件。例如：某保险公司开发了一种新的保险产品或产品系列；为现有产品开拓了一个新的目标市场；销售环境发生了的变化使其与销售中介发生了难于和谐的冲突等。这一切都会导致保险公司重新选择其分销渠道的结构和运作方式。而且，当实力强大的中介人操纵着分销渠道，而该中介人要减少销售本公司产品时，本公司只能查找和开发新的分销渠道。
保险公司分销渠道决策包含两方面内容：一是确定分销渠道结构；二是确定分销层次深度。
(一)确定分销渠道结构
保险公司采纳的分销渠道不仅阻碍产品的设计、定价，而且阻碍其促销方式和市场理念。在选择某一分销渠道前，保险公司应依照自身需要权衡利弊，一旦作出决策，该分销方式会对营销组合的其他因素产生制约作用。
保险公司要想以最好的成效、最高的效率把自己的保险产品顺利地推销出去，就要正确地选择其保险产品的最佳分销渠道。这就要求保险公司必须了解和分析阻碍选择分销渠道的因素，同时还要考虑与本公司其他营销策略的配合。保险公司在开发和选择分销渠道时，必须考虑的相关因素有：目标市场中消费者的特点；目标市场中保险产品的特点；本公司的自身特点及运作的营销环境；对分销渠道的操纵程度。
1、目标市场中消费者的特点。弄清目标市场上消费者想投保何种险种、在哪里投保和投保方式等消费者的特点，是设计保险分销渠道的第一步。因为分销的目的确实是使保险产品从保险公司生产者转向保险消费者，因此选择保险分销渠道结构要紧考虑满足消费者的保险需求。阻碍销售渠道结构选择的消费者特点要紧包括：目标市场中保险消费者的数量、类型、定位；目标市场中保险消费者为何喜爱投保该类保险产品、投保的时刻、频率、地点；目标市场中保险消费者保险需求的复杂性等。
一些消费者喜爱从一个代理人那儿购买所有需要的保险产品；另一些人则喜爱“货比三家”择优投保；还有一些人喜爱通过邮寄广告而不喜爱从中介人那儿投保。假如在一个目标市场上每种类别的消费者都有相当的数量，保险公司应采纳多种分销渠道以满足不同消费者的不同偏好。
2、目标市场中保险产品的特点。特定保险产品和产品组合特点也是阻碍保险公司确定分销渠道的要紧因素。例如，相对复杂的保险产品，如终身寿险更适于利用代理人、经纪人和其他销售中介的个人销售分销渠道推销；相对简单的保险产品，如定期寿险，则可利用直截了当分销渠道推销。另外，处于生命周期的不同时期的保险产品，也阻碍着保险公司分销渠道的选择。例如，处于投入期的新险种，为了尽快打开销路，以强有力的手段去占据市场，赢得消费者的爱好并具备竞争力，一样利用直截了当分销渠道推销；而成熟期的险种，则需要通过间接分销渠道推销。
3、保险公司的自身特点。阻碍保险公司选择其分销渠道的公司自身特点包括：公司的人员、技术、经济实力、经营任务、经营目标、经营动机、公司文化、营销理念、销售体会以及现行销售方式等。
第一，各种分销渠道的运营成本阻碍其分销渠道的选择。例如，直截了当分销渠道需要雄厚的财力资源来坚持和提高其水准，这对新成立的保险公司和规模较小的保险公司差不多上难以实现的。
其次，保险公司对销售人员的鼓舞机制阻碍其分销渠道的选择。例如，一家保险公司如能满足销售中介人在补偿、推销水平、销售人员培训和产品更新等方面的要求，其直截了当与间接两种分销渠道都能够利用。
第三，保险公司的销售任务、经营目的、经营动机以及营销理念阻碍其分销渠道的选择。例如保险公司在治理和和谐销售活动中的作用、保险公司对某一分销渠道投资的多少、保险公司所期望的销售额、利润水平以及该分销渠道所能达到的市场份额等都会阻碍其分销渠道的选择。因此，不管选择何种分销渠道，应是以最能全面表达其战略打算为目标。
第四，保险公司对每种分销渠道的体会阻碍其分销渠道的选择。保险公司在进行分销渠道选择时，应第一考虑与其现有分销渠道最接近的类型。因为，新分销渠道越接近于原分销渠道，保险公司越容易适应这种分销渠道。例如，一家一直采纳代理人分销渠道的公司，在选择其新的分销渠道时应第一介入经纪人分销渠道。
最后，保险公司原有的和现有的分销渠道将阻碍其以后分销渠道选择。分销渠道决策涉及法律合同的长期托付关系，而且保险公司要投入相当的财力和时刻坚持与销售人员的良好
的合作关系。分销渠道的改变将破坏与客户之间的关系。因此，分销渠道一旦建立，要改变它们需面临专门多困难并将可能付出高昂的代价。
4、保险公司运作的营销环境。营销环境也是阻碍保险公司分销渠道选择的一个重要因素。随着经济状况的改善和恶化、技术的进步、竞争加剧、法制和社会环境的变化，一种分销渠道结构的优势有可能丧失。随着金融服务的不断进展变化，保险公司不仅重视产品和市场，而且更加重视其现有和潜在的分销渠道，营销环境的变化，营销环境中的最佳分销渠道也会相应变化。
5、保险公司对其分销渠道的操纵程度。保险公司对其分销渠道的操纵程度也是阻碍分销渠道选择的重要因素。对分销渠道的操纵程度是指保险公司对销售的治理权限。为了加强对分销渠道的治理，保险公司采取了“纵向营销一体化”的进展策略。“纵向营销一体化”是相当于“横向营销一体化”(即保险公司操纵一个或多个竞争对手)而言的，具体是指一个层次的分销渠道成员操纵另一层次的成员。这种一体化分为向前一体化和向后一体化。若保险公司操纵分销渠道，称为向前一体化。向前一体化使得保险公司在分销渠道中更多地操纵产品销售。例如在美国，保险公司实行分公司制的代理人制度，即为向前一体化。相反，销售者在分销渠道中操纵保险公司的组合称为向后一体化。向后一体化使得销售者在分销渠道中更多地操纵产品。例如，美国代理人成立的自有再保险公司和直截了当承保公司即为向后一体化。向后一体化在信用保险市场中是专门常见的。
(二)确定分销层次密度
分销渠道层次是指在保险产品从保险公司向消费者转移过程中承担工作的分销商的数量。专门多保险公司能够利用多层次分销渠道进入不同的目标市场。多层次销售是指通过两种或两种以上分销渠道来推销保险产品。例如，一家同时销售个人和团体保险产品的公司就可用代理人或 营销推销个人保险产品，可通过经纪人推销团体保险产品。
在确定分销层次密度时，可供保险公司选择的策略有3种：即独家分销、选择分销与密集分销。
1、独家分销。独家分销是在一定市场上只采纳一种分销渠道销售保险产品的销售方式。独家分销适用于保险公司想要严格操纵自己的服务水平和中介人的服务水平，它需要保险公司与中介人的紧密配合。独家分销有利于优化保险公司的形象，并增加利润。
2、选择分销。选择分销是指在所有情愿销售其产品的中介人中选择几个最适合的中介人来推销其产品、占据市场的销售方式。选择分销适用于人寿与健康保险产品的销售，它能使保险公司取得足够的市场覆盖范畴，同时比密集分销成本更低，操纵更强。
3、密集分销。密集分销是指在特定市场上采纳尽可能多的分销渠道销售其产品、占据市场的销售方式。保险公司一样不选择该分销方式。
保险公司为拓展市场范畴，增加销售额，有的从独家分销转变为选择分销，而有的保险公司只采纳独家分销，还有的保险公司在某一市场上采纳选择分销，而在另一市场上采纳独家分销。
三、各种保险分销渠道的优化组合
各种不同的分销渠道，不管设计如何精良，治理如何优秀，因为存在不同的利益主体，总难免相互之间存在冲突。分销渠道冲突是指因不同销售方式目标和不同行为方式而产生摩擦和对立。但分销渠道冲突并不是消极的，它常引起分销渠道的变革。
(一)分销渠道冲突的表现形式
由于各分销渠道成员之间缺乏共同利益，假如治理不力，各销售方式活动和谐不行，各分销渠道成员之间缺乏沟通，就会引起不同的分销渠道的冲突。分销渠道冲突的表现形式有两种：横向冲突和纵向冲突。
1、横向冲突。横向冲突是由同一分销渠道层次的两个或两个以上中介人之间发生摩擦
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