茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多甚至比肯尼亚还要低2成。当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业，并不为中国人所拥有。被成为茶业第一品牌的英国联合利华的“立顿”茶，年销售额达数十亿美元。一个品牌就超过我国产业的出口总值。（《市场营销管理》，钱旭潮、王龙、韩翔，机械工业出版社，2009年） 问题：
1. 阅读以上材料，结合生活中自己的感受，谈谈品牌的作用。
2. “商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？ 3.简述在什么情况下企业适宜采用集中性市场策略？ 答：(1)品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面： 1.品牌对营销者的重要作用：
第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象； 第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；
第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为； 第四，品牌有助于扩大产品组合。
第五，品牌还有利于企业实施市场细分战略。 2.品牌给消费者带来的作用：
第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品； 第二，品牌有利于维护消费者利益；
第三，品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。
(2)商品的需求百价格弹性是指其价格的变动率与它所引起的该商品 需求量变动率的比率。需求价格弹性可以用来量度需求量对价格变动所做出 的反应程度度。一般来说，关系国计
民生的基本消费品，如食盐、大米、食版用 油等商品的需求价格弹性较小，因为人们对它们的需求量不会随着价格的变 动有太大幅度的波动。反之，高档消费品，如电冰箱、彩电，消费弹性权就大。
(3)企业在下列条件时可能采用差异性市场策略：1.企业经营实力雄厚，资金多，原材料比较充足2.企业的产品是属于特性变化快的商品；3.市场需求差异性较大；4.企业的产品处于产品生命周期的成熟期；5.考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时，企业可以采用差异性营销策略。 四、案例分析
差异化营销的核心是什么？你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中得到什么启发？
答：差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。其核心思想是在市场细分的基础上，针对目标消费群进行定位，针对目标市场的个性化需求，设计不同的产品和营销方案。通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立个性化核心竞争优势。斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场，它以“你的第二只手表”为广告诉求，成功地上实施了差异化营销。
模拟三
一、判断正误
1.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（对）
2.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（对）
3.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。（对）
4.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（对） 5.细分市场是由相类似的企业组成的。（错）
6.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。（错）
7.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。（错）
8.产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。（对） 9.一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。（错）
10.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（错） 二、单项选择
1.市场营销观念的中心是（ ）。发现需求并设法满足它们 2.采用无差异市场策略的最大优点是（ ）。成本的经济性
3.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（ ）营销推广 4.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ ）阶段开始出现。成熟期 5.组织市场需求的波动幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。大于
6.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（ ）策略。类似包装
7.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。 产品需求富有弹性
8.影响消费需求变化最活跃的因素是（ ）。个人可任意支配收入
9.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）探究性购买 10.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ ）方面进行。产业和市场 11.市场细分是根据（ ）的差异对市场进行的划分。买方
12.哪种促销方式是一种能见度最高的公共沟通方式，受众面广，并在一定范围表现为无差异地提供信息，许多人共同接受同样的信息？（ ）广告
13.以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略？（ ）立即停止生产
14.无差异性策略的最大优点是（ ）。成本的经济性 15.有效营销沟通的第一步是：（ ）找出目标接收者 三、简答
1.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？
答：第一，汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者对不够熟悉的商品，而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。第二，购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。 因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。 2.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 答：渗透定价策略的可取之处： (1)可以占有比较大的市场份额；
(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利制对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
采用此策略的条件是：
(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞百争潜力；
(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量度会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。
3.以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。
答：当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略： （1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； （2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； （3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。 四、案例分析
（1） 杜邦公司的产品不断创新依赖什么?
（2） 结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？
答：（1）杜邦公司的不断创新依赖的是企业追求不断创新的经营理念、对科研的重视和投人、较强的科学技术优势和对市场的关注等等。（2）创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能底得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。
2020年电大市场营销学模拟测试题答案
