第一章市场营销与市场营销学练习题及答案

1．市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。（2）产品差异化营销阶段。 20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。（3）目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。

2．企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位。（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略，。（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象，以获取差别优势的定位战略。

第九章 竞争性市场营销战略

练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解

A．技术创新 C．竞争者

顾客，开展竞争，这属于

A．完全竞争 C．不完全垄断

3．产品导向的适用条件是

A．产品供不应求 C产品更新换代快 A．从容型竞争者 C．凶狠型竞争者 A．增加市场开发成本 C降低产品差别 A．速度制胜 C．创新制胜 A．近竞争者 C．弱竞争者 A．成本结构 C．进入与流动障碍

用的竞争者，被称为 。

A．市场领导者 C．强竞争者 A．寻找产品的新用途 C．扩大市场份额 A．以攻为守 C．转变未使用者 A．越大越好

C．以50％市场份额为限 A．强竞争者 C．市场利基者 A．攻击市场领导者 C．跟随市场领导者

B．市场利基者 D．近竞争者 B．以攻为守 D．正面进攻 B．增加使用量 D．寻找新用途

B．存在最佳市场份额限度 D．不存在上限 B．市场挑战者 D．好竞争者 B．向市场领导者挑战 D．不作出任何竞争反应 B．产品供过于求 D．企业形象良好 B．选择型竞争者 D．随机型竞争者 B．带来一些战略利益 D．必然造成战略利益损失 B．技术制胜 D．优质制胜 B．“坏”竞争者 D．强竞争者

B．销售量及产品差异程度 D．社会变化 B．完全垄断 D．垄断竞争 B．消费需求 D．自己的特长

2．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引

4．对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于 。

5．一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司 。

6．企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于 。

7．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击 。

8．下面哪一个不是决定行业结构的因素 ?

9．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作

10．市场领导者扩大市场总需求的途径是 。

11．市场领导者保护其市场份额的途径是 。

12．结合盈利能力考虑，企业的市场份额 。

13．有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 。

14．市场追随者在竞争战略上应当 。

15．市场利基者发展的关键是实现 。

A．多元化 C．紧密跟随 【参考答案】

1．C 2．D 3．A 4．A 5．B 6．C 7．D 8．D 9．A 10．A 11．A 12．B 13．B 14．C 15．D

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．下列各项中，属于竞争者分析的是 。

A．识别竞争者 C．评估竞争者的优劣势 E．认识市场需求特征

2．企业每项业务的内容包括 。

A．要进入的行业类别 C．要迎合的顾客需要 E．运用这些技术生产出的产品

3．市场领导者的主要竞争战略包括 。

A．阻止市场总需求增加 C．扩大市场份额 E．扩大总需求

4．市场挑战者的主要竞争战略包括 。

A．攻击市场领导者 B．扩大总需求

C．攻击资金不足、经营不佳的公司 D．跟随市场领导者 E．降低总需求

5．市场利基者的作用是 。

A．拾遗补缺 C．见缝插针 E．打破垄断

6．市场领导者扩大总需求的途径有 。

A．攻击挑战者 C．击倒利基者 E．增加使用量

7．业务范围技术导向型企业把所有 的企业视为竞争对手。

A．使用同一技术 C．满足同一顾客群需求 E．产品售价相同 【参考答案】

1．ABCD 2．BCDE 3．BCE 4．AC 5．AC 6．BDE 7．AD

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。 2．产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。 3．企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。 4．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。 5．从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 7．“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。 8．本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。

6．攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

（ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）

B．满足顾客同种需求 D．生产同类产品 B．开发新用户 D．寻找产品新用途 B．有选择地跟随市场领导者 D．攻击市场追随者 B．保护现有市场份额 D．谋求垄断 B．要服务的顾客群 D．满足这些需要的技术 B．判定竞争者的战略和目标 D．评估竞争者反应模式 B．避免竞争 D．专业化

9．企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。 11．通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。 12．市场挑战者应采用防御性战略。 14．采用追随战略要冒很大的风险。

13．选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。

（ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）

10．某些市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。 （ ）

15．追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。 16．规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。 【参考答案】

1．√ 2．× 3．√ 4．√ 5．× 6．× 7．√ 8．× 9．√ 10．√ 11．√ 12．× 13．× 14．× 15．× 16．√

（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。） 1． 产品指具有高度需求交叉弹性的产品。

2．实行 导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。 3．公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一 的公司。 4．评估竞争者可分为收集信息、分析评价和 三步。 5．“我们满足中小学生学习需要”这种业务范围导向属于。

6．企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略是 。 7． 战略的基本目标是减少受到攻击的可能性。

8．扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和 。 9．市场领导者欲扩大市场份额时应考虑 、营销组合和反垄断法三项因素。 10．决定市场挑战者正面进攻胜负的是 原则。 11．降低价格是市场挑战者一种有效的 进攻战略。

12．通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于 。 13．虽然追随战略不冒风险，但也存在 。 14．市场利基者发展的关键是实现 。

15．市场利基者的主要任务有二 、扩大利基市场、保护利基市场三项。 16．市场挑战者攻击市场领导者 ，但潜在利益也大。

17．竞争者的目标由多种因素确定，包括 、历史、经营管理状况、经济状况。 【参考答案】

1．密切替代 2．需要 3．战略群体 4．优胜基准 5．顾客导向 6．优质制胜 7．防守 8．增加使用量 9．经营成本 10．实力 11．正面 12．侧翼进攻 13．明显缺陷 14．专业化 15．创造利基市场 16．风险大 17．企业规模

（五）名词解释 1．垄断竞争 2．市场领导者 3．市场挑战者 4．市场追随者 5．市场利基者 【参考答案】

1．垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异．性吸弓I顾客，开展竞争。

2．市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

3．市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场

（ ）

领导者地位的公司。

4．市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 5．市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

（六）简答题

1．竞争者的竞争反应模式有哪几种类型?分析竞争者反应模式有何意义? 2．市场领导者的防御战略有哪些?

3．市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些? 4．市场追随者有哪些可供选择的追随战略? 【参考答案要点】

1．竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。

2．市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。

3．市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者，规模相当但经营不佳、资金不足的公司，规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

4．市场追随者主要有以下战略：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异。（3）选择跟随。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其他市场销售产品。

（七）论述题

1．确定企业业务范围的导向有哪几种?不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件? 2．简述竞争者分析的步骤与内容。 【参考答案要点】

1．确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。

（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。

（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件是：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。

（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。

（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的竞争者都视为竞争对手。顾客导向的适用条件是：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。

（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营能力的企业。

2．竞争者分析的步骤和内容是：

（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。

（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。

（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势作出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。