（5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 2．产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。
二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。 三是产品线延伸策略。具体有三种选择：（1）向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；（2）向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。
3．产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质，、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
4．新产品开发有以下几种主要组织形式： （1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。 （2）新产品经理。专门负责新产品开发的经理。
（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。
（4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。
（5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开，发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。
5．所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。
这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成 功推出新产品的目标，各负其责，各尽所能，彼此获得支持与相互配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。
6．新产品开发有八项主要管理程序：
（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。
（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。 （3）产品概念的形成与测试。
（4）初拟营销规划。制订出拟开发的产品引入市场的计划。
（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。 （6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。
（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。 （8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
（七）论述题
1．试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。 2．试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。 【参考答案要点】
1．产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：
（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。
（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。
（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。
（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周
期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。
2．开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多统计资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，某开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：
（1）研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。 （2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。
（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。 （4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼搏精神，是成功推出新产品的根本保证。
第十一章 品牌与包装策略
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．品牌暗示了购买或使用产品的 类型。
A．生产者 C．代理商 A．属性 C．利益 A．商品所有者 C．品牌所有者 A．消费者 C．经销商 A．属性 C．利益 A．特征 C．功能 A．产品 C．附加利益 A．招牌 C．品牌标志 A．有形资产 C．附加资产 A．投资 C．运作 A．生产者品牌 C．中间商品牌 A．一种 C．三种 A．一级域名 C．国家域名 A．商标 C．图案 略应是——策略。
B．经销商 D．消费者 B．价值 D．名称 B．资产所有者 D．产品所有者 B．供应商 D．代理商 B．特征 D．名称 B．用途 D．利益 B．服务 D．附加功能 B．品牌名称 D．都不是 B．无形资产 D．潜在资产 B．管理 D．利用 B．企业品牌 D．自己的品牌 B．二种 D．多种 B．二级域名 D．企业域名 B．品牌 D．颜色
2．品牌最持久的含义是 、文化和个性。
3．注册后的品牌有利于保护 的合法权益。
4．品牌有利于维护 的利益。
5．品牌代表着某种商品 ，是其最基本的含义。
6．顾客购买商品的实质是购买某种 。
7．品牌资产是通过为消费者和企业提供 来体现其价值。
8．康佳电视中的“康佳”二字是 。
9．品牌资产是一种特殊的 。
10．只要运用得当，品牌资产常常在 中增值。
11．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用 。
12．多品牌策略，即是指企业同时为 产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。
13．域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于 。
14．包装有几个主要构成要素，其中 是最具有刺激销售作用的要素。
15．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策
A．等级包装 C．分类包装 【参考答案】
B．类似包装 D．配套包装
1．D 2．B 3．C 4．A 5．A 6．D 7．C 8．B 9．B 10．D 11．C 12．A 13．A 14．D 15．B
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1．品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的 。
A．属性 C．价值 E．个性
2．国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 。
A．注册优先 C．注册在先 E．使用在先
3．企业采用统一品牌策略， 。
A．能够降低新产品的宣传费用 C．易于区分产品质量档次 4．品牌统分策略包括 。
A．统一品牌策略 C．个别品牌策略 E．企业名称加个别品牌策略
5．商品包装的构成要素是 。
A．材料 C．商标或品牌 E．图案
6．包装标志主要有 标志。
A．运输 C．指示性 E．警告性
7．产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为
A．统一包装 C．分类包装 E．等级包装
8．配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因素是 。
A．购买者年龄 C．便于消费者识别 E．产品的关联性
9．再使用包装策略的突出作用是 .
A．增加包装的用途 C．增加产品销售 E．延伸宣传 【参考答案】
1．CDE 2．CE 3．ABD 4．ACDE 5．ABCDE 6．ACE 7．BD 8．BDE 9．ABCE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．品牌资产是通过市场交换的方式取得其所有权。
（ ）
B．刺激购买欲望 D．起到营业推广的效果 B．市场需求特点 D．消费者购买能力 B．运输包装 D．销售包装 B．商品 D．品质 B．颜色 D．形状 B．销售者品牌 D．分类品牌
B．有助于塑造企业形象 D．促销费用较低 B．抢先注册 D．生产优先 B．利益 D．文化
E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况
2．品牌资产是一种特殊的资产，在企业实际运营中会有增有减。 3．虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。 4．商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。
（ ） （ ） （ ） （ ）
5．注册在先是指品牌或商标的专用权归属于依法申请注册并获准的所有企业。 6．使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的所有使用者。
（ ） （ ）
8．驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。 10．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。
（ ） （ ） （ ） （ ）
12．域名是互联网的单位名称，具有商标属性。 13．良好的包装能提高产品的竞争能力。
（ ） （ ）
9．国际上通行的驰名商标认定的最基本规则是个案认定，不是批量评选。
7．在我国，驰名商标就是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。
11．多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。
14．品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。 （ ） 15．拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。 （ ） 16．分类包装是根据消费者购买目的的差异，对不同质量等级的产品采用不同的包装。
（ ）
17．更新包装只是改变包装的形式、材料、颜色、图案等，并没有改变产品内在的质量和功能。
（ ）
【参考答案】
1．× 2．√ 3．√ 4．√ 5． × 6． × 7．√ 8．× 9．√ 10．× 11．× 12．√ 13．√ 14．√ 15．√ 16．× 17．√ （四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1．品牌的实质，是卖者对交付给买者的产品特征、 和服务的一贯性的承诺。
2．若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引力就越大，品牌资产的价值也就 。
3．品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者 ，由注册机关依照法定程序认定并授予的。 4．品牌资产作为 的重要组成部分，是企业不断进行营销投入或营销活动的结果。 5．品牌是市场概念，是 在市场上通行的牌子。
6．驰名商标与一般商标相比，有其 特征，主要表现在驰名商标的专用权能跨越国界。 7．凡是在市场上有较高的知名度和较高的 的商标，都可以申请认定驰名商标。 8．驰名商标的认定机关，大多数国家（包括我国）是由本国的 来组织认定。
9．生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做 品牌。 10．品牌扩展就是指企业利用其 的声誉来推出改良产品或新产品。
11．在运用多品牌策略时，要适时撤消市场竞争力过低的品牌，避免造成 过度竞争。
12．企业进行品牌重新定位时，要综合考虑两方面的影响因素，一是定位成本，二是 。 13．包装材料的选择，不仅影口向包装成本，而且还影响商品的 。 14．商品给顾客的第一印象，不是来自产品的 而是它的外观包装。 15．办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，依然 原则。 16．附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品，以诱发消费者 做法。 17．更新包装策略是指企业包装策略随着 变化而改变的做法。 【参考答案】
1．利益 2．越高 3．申请注册 4．企业财产 5．产品和服务 6．专属独占性 7．市场占有率 8．商标主管机关 9．中间商 10．成功品牌 11．自身品牌 12．定位收入 13．市场竞争力 14．内在质量 15。注册在先 16．重复购买 17．市场需求
第一章市场营销与市场营销学练习题及答案
