蒙牛乳业的战略环境分析
蒙牛集团发展背景
1. 我国乳制品行业发展现状
我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生 活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。三聚氰胺事件前十年是中国乳业的“黄 金十年”。这十年里，从无到有，从少到多，中国乳品行业在过去十年迎来了一 个高速发展期——中国人均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳 业发达国家跃居全球第三。但伴随着乳品消费蛋糕越做越大，一些全国性乳制品 企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，中国乳业也陷入了恶性竞争、奶价 甚至比水价还要低的怪圈。
2． 蒙牛集团发展现状
蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一， 1999 年成立，至 2009年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量 都居全中国第一。
二． 外部环境
1．政治影响
毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企 业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的 结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的 作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。
另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行 业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或 许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。
2．经济影响
蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐 经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区 建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、 东南亚及港澳等国家和地区。 伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。 而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整 和城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。
3．技术影响
纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。 1999 年 12 月 1 日，蒙牛签约奶站收取第一车奶，标志着蒙牛“公司＋奶站＋农户”产业化
运作模式全面开始。解决了奶制品质量无法控制，奶牛饲养分散的问题。 2000 年 2 月 21 日，蒙牛液态奶生产线正式投产，开发生产出中国第一袋利乐枕牛奶， 蒙牛开始进入快速成长期日。 2003 年，经中国载人航天工程从市场到工厂、从 工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛 奶从众多品牌牛奶中脱颖而出，被确定为“中国航天员专用牛奶”，开始在国家 航天局服役，陪伴“神舟”五号航天员成功完成中国首次载人
航天飞行。这一创 举使蒙牛集团在消费者心中有了更强大的形象。 2004年 12月 2 日，蒙牛澳亚国 际牧场峻工，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛，不仅使牛奶的生产实现了自动化， 而且加速了牛奶的生产。 2005 年，中国第一款高端牛奶——特仑苏在蒙牛问世， 2006年
10月22日，在第27届IDF （国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛 特仑苏获IDF世界
乳业创新大奖。特仑苏以突破性思维引领着一个行业的进化， 它不仅赢得了世界舞台的掌声，也开创了一个时代。
4. 社会和文化影响
蒙牛的广告策略给他带来了一大批的潜在的消费者。
2008年 3月伊拉克战争
期间，蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大 成功。此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以 确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛 不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，马上 得到了市场的回报。“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙 牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心，反映了牛根生几年前就 开始赞助中国航天城的长远眼光。
三. 蒙牛的优势
1999年 8月蒙牛集团成立，作为乳业的后起之秀， “蒙牛”以出色的营销手段 实现了
快速增长。
2002年其销售额突破 21 亿元，在全国乳制品企业中的排名由第 1116位一举 跃升至第4位。同年10月19日，第五届中国成长企业 CEO峰会”在人民大会 堂召开，在大会表彰的 1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有 控股）中，蒙牛乳业以 1947.31％
的成长速度名列榜首。
蒙牛销售收入从 1999年的 0.37亿元飙升至 2003年的 40.7亿元，后者是前者 的 1
1 0倍，年平均发展速度高达 323％！在中国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第 2 位，创造了在诞生之初 1000余天里平均一天超越一个乳品企业的 营销奇迹！ “蒙牛速
度 ”，成为中国企业的一面旗帜；
蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面 积 55 万平方米、建筑面积 14 万平方米、绿化面积 11 万平方米，目前拥有总资 产近 40 亿元，员工万余人；与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和 浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽 等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、 新疆、浙江、黑龙江等地区。
四. 蒙牛成功的要素
、蒙牛有着一位出色的领导者——牛根生
没有牛根生就一定没有如此成功的蒙牛。他的专业技术，为人品德正直、仁 厚、坚韧，正确的价值观，在众多成功的企业家中，牛根生可能是最令人佩服的 一个。 中国的民营企业普遍处于初创阶段，企业的成败完全取决于创始人的综 合水平。 企业家是不可再生的稀缺性资源，所以中国乳业也就仅仅出现一个空 前绝后的牛根生一人，而不会有第二人。 、企业文化
企业文化是企业的价值观，是企业的 “为人之道 ”，蒙牛将企业文化上升到了 企业核心的高度，而不是一些企业所谓的 “口号 ”。 在《蒙牛内幕》中写道：以 其“经营人心”为例，蒙牛强调 “举贤避亲”，防止企业的家族化倾向，选才 “三合 论”，在合适的时间合适的地点选合适的人才，而不是一些企业的高才低用，低 才高用。 “上礼下 ”规则：只允许上级送下级财物，禁止下级送上级礼物。 “三 正氛围”塑造“三全员工 ”，公司只有具备 “正义、正气、正确决策 ”的基本面，奉 行“公平、公正、公开 ”，才会有 “上下同欲”才会有“全心、全力、全时 ”的员工。
集体开会，领导坐地上”老牛出差深圳睡地板”…….蒙牛的确是在坚持不懈 的实施，蒙牛的企业文化取中国的儒家文化和西方的制度文化之长，令人敬佩！ 三、企业战略
战略就是定位，就是决策。蒙牛的系列重大的决定性的决策决定了它的成功。 蒙牛使命和远景：强乳兴农；创第一品牌，建中国乳都。总体经营战略以专注乳 业同步发展，整合资源滚动做强。显然，不熟不做，专注于乳业，不盲目多元化， 是蒙牛的根本发展战略。在经营思路上，以目标为导向从目标出发，反向推演， 步步链接；倒推资源配置，倒推时间分配，链接战略战术，链接方法手段。 四、规模完善的制度
蒙牛靠牛根生、杨文俊等原伊利高层 10 人齐心协力投资创立，一开始就按 规范的股份制企业运作。在共同的利益驱动下，在规范的制度保障下，蒙牛的创 始人们才真正会齐心协力，同心同德，患难与共，比肩作战，后来，随着摩根等 投资银行的介入和香港的上市，蒙牛的上市公司运行制度更加健全。几年前，摩 根等国际投行之所以看中蒙牛，不只是中国乳业的快速发展，更加看中的是蒙牛 的经营团队和完善的公司管理制度！
“系统好，凡夫变天才；系统不好，天才变凡夫 ”，在好的制度里，一个平凡 的员工会发挥其应有的贡献，但是在一个不完善的制度里，人才也会变成庸才。 蒙牛能被摩根等财团看中，能够成为香港最 “牛”的上市公司之一，有产权明晰， 独立运行的机制，股东价值为先，相对先进的管理制度是前提条件。 五、营销策划
蒙牛绝对是营销的顶尖高手，其综合策划水平应该在养生堂之上，在中国的 消费品业界可能无出其右！蒙牛的广告也很猛，但相比于它的事件营销那是小巫 见大巫。 公关第一 ”事件营销第一 ”，蒙牛和牛根生本人都做到了。 争创内蒙 古第二品牌’神五上天”摩根参股”香港上市”老牛捐股”蒙牛酸酸乳超级女声’还 有《蒙牛内幕》本书…所以善于营销策划能为企业获得更大的优势，才能使企业 取得成功！
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