二、营销短文的分类 1.按照撰写内容分类 ①日志营销短文 ②新闻营销短文：专题反映新闻事实而撰写的营销短文。 ③业务营销短文主要内容通过介绍商品和服务，围绕商品或者服务优势撰写。 ④评论营销短文。 2.按照撰写方式分类 ①悬念式：也称设问式 ②故事式 ③情感式 ④恐吓式 ⑤促销式 ⑥事件式 三、营销短文的特点 1.要“软”是指文字表示要通俗易懂。 2.要“准”精准，是营销短文的生命所在。 3.要“快”4.要“新” 四、营销短文的要素 1.具有吸引力的标题是营销短文的营销成功的基础 2.抓住时事热点，利用热门事件和流行词为话题 3.文章排版清晰，巧妙利用小标题突出重点 4.广告内容自然融入，切勿令用户反感 注意事项： 1.营销短文文案写作的过程虽然是创意的过程，但如果创意虽然独特却与主题不相协调，主题的不到充分的体现 2.标题的文字最好控制在8~11个字，特殊情况除外 3.正文是营销短文中向受众传达全面思想、居于主体地位的文字。正文要做到：导语要精彩。主题要鲜明。多引述权威语言。 任务实施： 学 ?优秀营销短文展示，学生欣赏点评。 做 ?学生分别撰写1-2篇营销短文，主题自选。 比 ?各自展示自己的营销短文，相互评比，进行总结和改进。 教学反思：学生的写作水平有限，重点是领会营销短文的内涵要求和要达成的目标，有针对性的进行撰写。
XXX学院项目教学授课教案
（ 学年 学期）
课程：《网络营销》 授课教师： 序号:3—05
任务名称 课型 教学资源 教学目标 网络推广 理论 教案、黑板、A4任务卡 授课章节 教学方式 第五单元 网络推广效果分析 讲授、讨论、模拟、指导 通过本单元的学习，理解网络推广效果的评价指标，掌握网络推广效果分析的方法。 教学重点 教学难点 掌握网络推广效果分析的方法。 掌握网络推广效果分析的方法。 授课过程 任务驱动：如何对一个网站的优化目标和新闻宣传效果进行分析？ 课堂流程：1.网络推广效果分析 30分钟 2.网络广告效果分析知识 40分钟 3.撰写网络推广效果分析报告（任务实战） 50分钟 4.展示、点评、归纳与总结 34分钟 5.作业布置 1分钟 资讯获得： 一、网络推广效果分析 1.网络推广效果评价 （1）网络推广测评的内容和因素 ①曝光数：每点击一次计费多少，不点击就不计费。 ②点击数：有效点击数，用来衡量网络推广投放所带来多少潜在客户的重要指标。 5分钟 155分钟 ③转化率：用来衡量网络推广投放所带来的直接经济利益，也是很多网络运营商最为关注的重点。 （2）网络推广测评的时间与方法 按时间来分，可分为推广前测、推广中测、推广后测三种 （3）影响网络推广效果的因素 ①网站本身②推广本身 ③文案的魅力 2.网站流量统计与分析 1）常用统计工具介绍 ①51流量统计：基本功能：网站概况、SEO数据、时段分析、日周月段分析、在线用户、访问明细、升降榜、网站详情、客户端分析。特色功能：日周月分析，SEO数据。特点：简单实用；注重数据的组织和拆分；细致地分析最近一段时间访问量的走势和分布；功能和易用性能够做到协调互补。②CNZZ流量统计：基本功能：在线列表、最近来源、时段分析、日期统计、地域分析、搜索引擎、关键字、来路分析、客户端分析、页面分析、升降榜。特色功能：关键字分析，升降榜。特点：免费；容易上手，使用比较方便；数据有些凌乱；功能和易用性能够达到一定的平衡。③GOOGLE流量统计。基本功能：高层概览、营销分析、访问者分析、内容分析、广告分析、客户端分析。特色功能：营销分析。特点：与Google Adwords紧密结合，Google Analytics有80多个报告，可以分析整个网站的访问者，并能分析AdWords广告的效果；数据比较抽象和宏观。免费版本有每月统计访问量不能超过500万PV的限制。④YAHOO站长工具：基本功能：最近访客、时段分析、每日分析、搜索引擎、关键词、访问来源、访问地区、被访主机、被防页面、访问入口、访问出口、客户端分析特色功能：被访页面，被访主机；特点：简单实用，没有Google Analytics那么多功能，也没有那么复杂，但是该有的数据都有，而操作起来比Google Analytics方便，并且完全免费。 2）常用统计工具术语 ①IP：指独立IP数 ②PV：访问量，即页面浏览量或者点击量，用户每次对网站的访问均被记录1次。用户对同一页面的多次访问，访问量值累计。每一次页面刷新，就算做一次PV流量 ③UV：独立访客，是记录标准时间内独立访数。标准时间一般可为一天，一个月，甚至一年。访问次数计作n。独立访客数则计作 ④新独立访客：是指一段时间内第一次访问网站的人数 ⑤人均浏览次数：总访问页面量/独立IP数量 ⑥弹出率：指浏览了一个页面就离开网站的次数/进入网站的次数，可以反映出一个网站对客户的吸引度。弹出率的高低也因行业网站而不同，对于一个普通的购物网站，弹出率太高，并不是一件好事 ⑦访问深度：指的是用户在网站上访问了多个页面，访问页面越多深度越高 ⑧跳出率：指的是访问该网站仅浏览了一个页面就离开的用户所占的比例 （2）网站流量统计指标与含义 1）流量分析指标，主要有两个指标：PV和IP，还应该包括另外两个指标：会话数和用户数。会话是指访问者从访问网站开始，查看了一些页面后到关闭浏览器或者离开网站的一个浏览过程，会话数即是所有浏览过程的个数；用户数是访问网站的所有访问者个数；IP数是访问网站所有IP地址个数，它们的关系：PV≥会话数≥用户数≥IP数 2）用户分析指标。是指该访问者以前没有访问过该网站，而本次是第一次到访的访问者。合理的比例是，新用户和回头用户项指标都在40%~60% 3）来源分析指标。搜索引擎流量是指访问者通过搜索引擎访问网站所产生的流量，直达产品流量是指访问者通过3721网络实名，CNNIC通用网址和Google实名通等客户端插件访问网站所产生的流量；其他网站流量是指访问者通过其他网站的友情链接或者其他网站的广告访问网站所产生的流量 4）关键词分析。一般的方法是把流量在前五位的关键词放在一起作为A类，将其余的关键词作为B类 5）页面分析。通过页面分析来发现用户访问最多的页面、用户平均访问页面数、用户是从哪些页面离开的。页面分析一般包括：①热门页面 ②访问入口 ③访问出口 ④阅读页数 ⑤浏览次数 二、网络广告效果分析知识 1.网络广告效果测量评估的意义。网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上。 优势和特点： （1）网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在很短的时间内收到反馈信息，然后普就可以迅速对广告效果进行评估。 （2）广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响 （3）网络广告的受众数量众多，因此网络广告效果调查能在网上大范围展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证 （4）网络广告效果评估在很大程序上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少，广告成本比较低 2.网络广告效果评估的原则：（1）相关性原则（2）有效性原则 3网络广告效果判定
网络营销教案第3章-网络推广
