公共关系学复习资料：
1、 公关三要素 ：社会组织，公众，传播活动。 公关三特征： 以事实为依据 、 以传播为手段 、以互惠为原则。 形象 ：公众对社会组织的总体评价，也
是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
2、 公共关系的含义： 社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。它有公共关系状态、公共关系活 动、公共关系学科这
三种指代。
3、 组织形象识别： 组织形象识别是由社会组织制作识别体系，进行公关传播活动，进入公众视野，从而形成组织形象。 组织形象识别系统包括： 物系
统—— VI （设计整合化）——组织的脸
人系统 Ml （理念共识化） 组织的心
事系统 ---- BI （活动环境化）——组织的手 知晓的程度，包括深度和广
评介组织形象的三个基本指标 ：认知度（一个社会组织被社会公众所认识、 会组织度） 、美誉度（一个社 获得目标公众态度认可、情感亲和、言
获得公众赞美、称誉的程度） 、和谐度（一个社会组织在发展运行过程中， 行为合作的程语宣传、 度）
4、公关的兴起和发展：
艾维 . 李，核心理论：公众必须被告知—向公众讲真话； 伯纳斯，核心理论：投公众所好；
卡特里普与森特， 《有效公共关系》 ，公关圣经； 格鲁尼格，公关实践的四种模式：新闻代理模式，公共信息模式，双向非对称模式，双向对称模式。
5 中国公关兴起的背景： 闭关锁国走向对外开放；计划经济走向市场经济；政府本位走向社会组织本位；社会媒介资源匮乏走向媒介化社会。 中国公关目
前存在的问题： 社会公众对公共关系的认识还存在很多误区 ；整个公关市场仍处于无序状态，缺乏统一的收费标准和 服务规范 ；高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展；理论研究比较滞后：公关理论水平滞后于公关实践水平
关基础理论研究滞后于应用性研究 、公关研究者的理论视角存在偏差 、公关理论研究资源严重缺乏。
中国公关发展趋势： 公关运作的国际化和本土化融合趋势大大增强 ；公关公司定位从代理性发展为咨询顾问性 ；公关专业服务进 一步细化和深化 ；中资客户将成为中国公关咨询业市场新一轮竞争的焦点； 公关人才市场竞争将更趋激烈 ；公关理论研究更加深入。 4、公共关系的本质属性：
（广告本质属性——“付费性” ；新闻本质属性——“真实性” ；营销本质属性——“交易性” ；人际关系本质属性——“个体性” ） 公共关系的本质属性是“公共性” ，即“第三方市场” 。公共关系是一种“组织——公众——环境”关系：从组织的角度来看，公共关 系通过倡导组织对社会责任的担当，来说通、监督和制造民意，公关人员扮演着“组织的良心”和“道德卫士”的角色；从公众、环 境的角度来看，它又代表着公众和环境的意见，向组织传达、沟通。
、公
4、公共关系“ 4P” :
公众性 ： Public ，是一种对象性； 公共舆论性 ：
公开性 ： Publicity ，是一种手段性； Public 公益性： Interest ，是一种伦理属性。
Public Opinion ，是一种内容性； 5、公共关系基本
特征： 说真话：
是有效公共关系的一个必要条件——信息真实、态度真诚、 好事要出门、 坏事要讲清
做善事： 是积极公共关系的活动方式——利己利人，有社会责任感。 是成功公共关系的塑美形： 追求目标——对组织美誉度、和谐度的提升（理念美、
公共关系通俗定义 : 公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术。
行为美、视觉美）
6、公共关系的主要功能： 改变组织或公众的态度和行为；制造舆论；影响民意。 倡导一种组织定位和品牌个性；倡导一种文化认
说服 倡导 咨询
管理 战略管理；信息管理；传播管理；关系管理；声誉管理；危机管理；议题管理；活动管理。
同；倡导优惠的产业政策、 为决策提供信息咨询；协助拟定和选择决策方案；从公共关系角度评价决策效果；为确立决策目标提供咨询建议。
优良的以营环境、健康的消费理念。
7、公关与新闻的比较：
相同点： 1 都是一种信源的提供者，而且在很大程度上，新闻依赖于公关人员提供的信息。 2 他们都有相似的价值观，即以事实为基 础，以说真话为原则，代表了第三方立场，具有一定的公信力。 3 他们在舆论上互相控制，在信源上互相依赖，为了交换资源和达成
目标，他们必须协商谈判和互相包容，它们以各自的方式为社会做出贡献。
不同点： 1 角色定位：新闻记者扮演着客观的观察者角色，而公关人员扮演着观点的倡导者角色。 只是公关职能中两2 工作范围：新闻写作和媒体关系 种重要的只能。除此之外，公关人员还肩负着庆典活动的举办、危机的处理、议题管理等职能。 人员面对的是一般的社会大众，而公关人员为了提高传播效果和针对性，经常将其公众加以区隔或细分。 只通过其所在媒体来使信息达到社会大众。公关人员不直接掌控媒体，而是有条件的选择多种多样的渠道。
3 传播受众：新闻
4 传播渠道：新闻人员一般
8、广告和公关的不同之处 ：
工作范围： 广告是一种专业化的传播沟通。公共关系则是一种智能化咨询服务，公共关系除了沟通工作之外，还要进行传播管理、关 系管理、声誉管理等工作。
工作目标： 广告的主要目标是促进产品或服务的销售。公关的目标则是为组织创造一个有力运作的环境。
目标受众： 广告主要针对目标消费者提出说服性的信息。公关面对的公众较为多元化，包括内外部不同属性的公众。 广告人员在信息发布的内传播渠道： 容和形式以及媒体选择上具有较强的主控权，在与媒体的关系上较为主动，媒体有求于广告。公 关人员只是将
新闻线索或新闻数据提供给媒体的新闻部门，而是否采用和见诸大众媒体则是由作为“守门人”记者和编辑决定的，在 媒体关系上较为被动，公关人员有求于媒体。
传播手段： 广告的传播手段偏向于艺术夸张或自我宣扬。公关为顺利通过“守门人”的审核，其传播手法比较接近新闻或让事实说话。
9、公共关系工作的基本原则 ：
老板之上： 公共关系始于最高管理层。第一，最高领导人的一言一行，一举一动都具有公关效应。第二，最高管理层对公共关系工作 的作用。
全员公关： 不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织各部门和全体员工的配合，要求组织的全体成员都注意 树立公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，都要为公共关系工作做出贡献。第一，全体员工要积极参与公共关系工作，要时 刻保持自身形象与组织形象的统一。第二，把公共关系工作渗透到组织经营管理的各个环节，各个部门。
两面提示： 好事要留名，坏事要讲清，面对公关危机，既要传递好消息，也要告知坏消息。 双向传播：
既要将组织的信息传播出去，又要将公众的信息采集进来。
互惠互利： 真诚地对待公众和给公众以实际的利益。 通过不断地创新活动去解决自身面临的新问题。 开拓创新：
10、公共关系部的主要职能 ：公共关系部室组织的信息情报部，发挥耳目的作用。进行决策的参谋部，发挥着参谋的作用。外交部， 扮演着外
交官的角色。协调部门，扮演着协调者的角色。新闻部，发挥着驻地记者的角色。
11、公共关系主体 ——个人、社会组织、政府、国家。其中社会组织是公关的最主要的研究内容。 12、公共关系机构—— 公关部门、公关公司、公关社团
13、公关部门的主要职能： 组织的信息情报部，发挥“耳目”的作用。组织进行决策的参谋部，发挥着“参谋”的作用。组织的外 交部，扮演着“外交
官”的角色。组织的协调部门，扮演着“协调者”的角色。组织的新闻部，发挥着“驻地记者”的角色。
14、公共关系公司的分类 ：按性质分，可以分为综合型和专业型两种。按服务范围分，可以分为区域性，全国性，国际性公关公司。 按专业化程度分，可
以分为独立的公关公司，广告公司隶属的子公司和广告公司的公关部。
公共公司提供的主要业务 ：确立公共关系目标。制定实施计划。公共关系业务培训。编制预算。协助客户开展内部公共关系工作。 协助客户处理突发事件，消除不良影响。帮助客户进行攻关计划实施效果的评估。
15、公关部门与公关公司的比较： 公关部：优势： 1 公关部植根于机构中，能充分
了解机构的实际情况。
的站在主人翁的立场上权利维护机构的利益，谨慎处置具有社会敏感性的公关问题，处处着眼于提高机构的效率和效益。 与机构成员具有更好的认同感。 4 公关部便于保证公关工作的连续性，稳定性和及时性。 劣势： 1 公关部易受“当局者迷” 2 外
部公众容易对机构的公关部产生心理距离，在短期内获得公众的充分信赖，特别是在机构与外部公众发生尖锐的利益冲突时， 外部公众更容易对机构内部公共关系机构的活动喊声怀疑心理，出现不合作的倾向。
2 公关部与机构利益目标具有完全一致性能够随时随地直接
3 公关部
的局限 。
3 公关部活动能力易受限制。
2 在分
公关公司：优势： 1 从服务的专业水平看，公关公司拥有一批具有各种专业知识，经验丰富的专家，具有明显的人才优势。
析，处理问题时，较为客观公正。 3 有健全有效的沟通网络。 4公司的经营灵活，它可以根据委托人的要求，决定五福目标，内容， 方式。5由
于公关公司在开展公关活动时，更具有比较优势，因此可以降低公关活动的成本。 劣势： 1对机构内部的情况了解不全， 因而其建议方案等有可能通委托
机构内部情况脱节 。2 作为局外人，公关公司一般只为机构决策提供参考性建议和方案，而不直接
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