发展乡村旅游业在新农村建设中的实践意义分析
社会主义新农建设是党和国家对于全面建设小康社会，促进\三农\发展，推进城 市化和工业化进程的需要。伴随经济的高速发展，农民经济条件也越来越好，继而产 生对文化建设的需求，旅游业作为一种低碳、环保的文化建设，得到了人们的重视。 本文通过对保定市安新县的旅游业进行调查，回顾目前新农村建设的现状，分析新农 村建设和旅游业之间的联系及其在发展中遇到的问题，从而为促进新农村建设与旅游 业共同发展提供对策，旨在实现二者的协调、互助发展。
一、目前新农村建设的现状
(1)农民收入偏低，农业竞争压力大
从总体分析，农民收入较低，在收入上仅靠土地和种养获得，农民从事第二、三 产业的收入很少且收入大多用于基本生活消费，部分农民家庭年收入仅有 2 000 到 6 000 元。农民的收入还需要支出孩子学费及老人赡养费。另外，农村基础设施建设和农 村生产条件投入不足制约了农业产业化发展，农产品的科技附加值低下，竞争力弱。
(2)农民文化程度普遍偏低，思想落后
调查的农民中只有 21%是大专或本科学历，且有 25%的农民是小学以下学历。农民 的文化水平不高，思想较为保守，且在传统小农意识作用下，存在小富即安的心理， 缺乏创业精神。同时，农民所受的教育少，对科技了解不够，缺乏运用科技的能力， 制约了农民的收入及新农村建设。
(3)生活生产方式仍以农业为主
调查的农民中有将近一半的人生活生产方式是农业，只有 18%的农民生活生产方式 以旅游业为主。虽然旅游业成为时下最热的娱乐消遣活动，但在安新县这样的 5A 级景 区，旅游业没有得到开发。因此，政府要不断加快对乡村的旅游业开发，丰富村民的 生活、生产方式。
(4)休闲娱乐方式单一
经调查发现，农民的休闲娱乐方式单一，大多只是看电视、打牌，没有养成看书、 看报、运动的休闲习惯。农民的休闲娱乐总体上是原生态状态，且他们的娱乐意识浅 薄。因此，政府要不断开展各种文化娱乐活动，培养和提升农民的文化需求观念，丰 富农民业余生活。
(5)农民对村里的文化活动热情不高
经调查发现，农村的文化活动开展较少，有 25%的农村没有开展农村活动，农民对 农村的文化活动不够热情，认为活动的开展和自己无关。同时，政府对文化活动的宣 传不够，导致很多农民不了解活动开展的意义。
(6)农村建设缺乏和当地旅游资源的结合
安新县作为 5A 级景区，应充分利用自身的旅游资源。旅游业属于劳动密集型产业， 能调动剩余劳动力。因此，发展旅游业不仅能实现当地资源的充分开发，还能解决\三 农\问题，加快新农村建设。这就需要政府将农村建设与当地的旅游资源有机结合，加 强管理、服务、督促，并不断为其建设创造条件。
二、乡村旅游业在新农村建设中的实践意义
(1)利于调整乡村产业结构
传统的农村经济发展主要以农业为主，采取小农经济的运作方式，自给自足，受 自然环境的影响较大，一旦出现自然灾害就会给其发展带来严重损失，影响农村发展。 乡村旅游业的发展，能给乡村带来游客，不断刺激外来消费，从而促进当地农村农副 产品的深加工，调整乡村产业结构，推进农业产业化的进程，促进乡村的生产发展。 另外，开发乡村旅游能把民族风情、乡村文化艺术、乡村生活及农业生产等作为旅游 资源进行开发，形成旅游产品，并将其推向市场，从而促进农业结构的调整，为乡村 经济增长提供支持。
(2)利于提高农民素质
多种形式的具有地方特色的群众文化活动可以丰富农民群众的精神文化生活。另
外，发展农村旅游，大量的外来文化和先进思想融入农村，可以迅速提高农民的文化 水平，让农民接受先进思想，实现思想上的本质转变，提高农民素质，加快乡村精神 文明建设，实现\乡风文明\的目标。
(3)利于增加农民就业
开发乡村旅游业能吸纳乡村的多余劳动力，为农民提供更多的就业机会，改善农 民生活。发展乡村旅游业，村民通过加工和销售农产品、提供饮食和住宿等方式为自 己创造就业机会，提升生活水平。以安新县为例，安新县作为旅游县，临近保定、石 家庄，发展好白洋淀地区的旅游业，可以提升农民就业率，并从总体上提高安新县就 业率。由此可见，乡村旅游业具有促进县城经济社会发展的作用
(4)利于改善农村的整体环境
发展乡村旅游业能改善乡村的卫生环境，为乡村营造舒适、健康的生活环境。乡 村旅游业的发展还能推动乡村卫生条件的改善，加快环境的治理步伐，实现对乡村的 整体建设。另外，乡村旅游业要求每个村都具有特色面貌，打破目前农村建设中千村 一面的局面。可见，发展乡村旅游业，能促进乡村资源节约型、环境友好型的建设， 实现村容整洁的目标。
(5)利于构建和谐农村社会
乡村旅游有利于促进农村社会进步，改善当地传统的社会文化氛围。一方面，在 乡村旅游业开发过程中，当地的一些民俗和习俗会作为旅游资源被开发成旅游产品， 将优秀的传统文化广泛传播。同时，旅游业使不同地区的文化得到交流和融合，加快 农村封建陋习的转变，净化农村社会风气，不断提高农民的文化修养。另一方面，乡 村旅游的开发，能促进当地的农村基础设施建设，改善农民生活居住的环境，不断缩 小城乡差距。同时，还能加快农村社会主义事业建设，积极促进我国和谐社会的构建。
三、结语
发展乡村旅游业对促进新农村建设有重要的现实意义，不仅能对乡村产业结构进 行调整、提高农民就业率、提升农民个人素质，还能改善乡村环境，为我国全面构建 社会主义和谐社会提供力量支持。因此，乡村政府需要根据农村建设的实际情况，因 地制宜地发展乡村旅游业，以促进新农村的建设为根本出发点，将发展旅游业作为乡
村的一项职能，在新农村建设中充分发挥乡村旅游的作用，重点建设乡村产业发展新 模式，从而实现真正意义上的新农村建设。
造景、造产、造人是莺歌发展的三大方向，精致景观是莺歌文化创意与旅游结合 的特点，包括建筑景观和人造景观，它们装扮了莺歌旅游\情景消费\的场所精神，于 细微处给游客带来惊喜与感动。莺歌保存了台湾早期制陶工业遗产建筑景观，如制陶 工厂、古早窑、老式报时烟囱及当地住房等，时代特色明显。莺歌陶瓷博物馆建筑风 格独特，赢得亚洲三大、全世界十大国际陶瓷博物馆的美誉，成为地标性建筑景观。
人造景观以陶瓷创意文化为主题，主要表现在陶瓷产品、装饰品、景观小品和空 间设计上。作为商品、艺术品和旅游产品的陶瓷产品随处可见，陶瓷元素的装饰品和 景观小品分布在莺歌区的各个角落，如博物馆寄存柜上的陶片装饰、老街休闲座椅上 的陶瓷花纹装饰、桥体上的陶瓷构件、陶瓷制成的伞筒、大型陶瓷雕塑与陶瓷艺术品 摆件等。空间设计方面，民众也会借鉴老街不同风格店铺、\生活好美丽\商品店及其 分店的摆设方式和空间设计。
(6)整合市场营销宣传
以顾客为中心，以需求为导向，将网络营销和传统营销结合，莺歌制定了整合营 销传播策略，主要包括以下方面。
1、网络营销。莺歌观光导览网、陶瓷博物馆网、莺歌老街网以及\莺歌陶瓷 200\ 主题网、陶瓷商品网等多个网站，介绍莺歌的旅游资源、活动安排、产品信息、从业 者及创作心事等内容，为游客提供在线活动报名、在线预订、交流互动的空间。
2、媒体营销。莺歌非常注重与媒体保持良好的关系和互动，经常向报纸、广播、 电子报刊、电台记者寄送活动邀请函、新闻稿。重大活动期间，与特定媒体合作集中 宣传，如在陶瓷嘉年华期间，与民视、三立电视台合作。
3、事件营销。莺歌国际陶瓷嘉年华年年有创意，通过节庆事件营销，迅速提高莺 歌的陶瓷旅游形象及品牌知名度。
4、展会营销。莺歌多次参加和举办国际展会，获得多项荣誉，先后与多个国家签 署合作协议书，推动陶瓷艺术交流和合作。并在人流密集处举办展览，如在桃园机场
展出售卖，提升知名度与专业形象。
5、客户关系营销。莺歌通过赠票、优惠活动等方式，与台湾多家公司开展合作， 不断增加潜在的客户群;莺歌更注重与游客关系的维持，陶瓷博物馆推出会员卡计划和 电子报服务，定期赠送给会员刊物、电子报，以获得持续关注。
6、植入性营销。莺歌已成为多个 MV、偶像剧、连续剧及综艺节目的拍摄场地，以 吸引游客参观，增加曝光度。如电视剧《命中注定我爱你》在莺歌陶瓷博物馆取景后， 吸引了大批粉丝的到来。
四、经验与启示
莺歌陶瓷创意工艺旅游经过多年的发展和探索，形成了较为成熟的发展模式，为 当前文化创意产业与工业旅游的融合发展，提供了参考和借鉴之处。
(1)地方文化特色突出，社区营造贴近生活
文化创意产业建立在与生活环境的彼此依存关系上，强调保存传统和地方魅力， 发掘地方创意与特色。莺歌重视当地陶瓷文化的延续和创新发展，打造具有强烈历史 感、文化认同感的特色文化空间。地方文化特色突出，是创意工业旅游值得借鉴的地 方。
莺歌形成了社区生态博物馆开发模式，社区居民、店主、厂商作为旅游开发的主 人和参与者，使创意旅游融入更多民众的陶瓷故事、地方特色等生活元素，提高了他 们对文化的认同感及发展创意文化旅游的使命感，最大程度地发挥了他们的积极性和 创造力。在文化与生活的传承中发展创意旅游，让整个莺歌充满人文情怀，长久地保 持了吸引力。
(2)集多种功能于一体，打造遗产旅游廊道
旅游地资源独特性越突出、构成种类越多、综合性程度越高，开发后的游客生活 越丰富多彩，对旅游者的吸引力就越大。莺歌从仅有的陶瓷工厂和商店，到当前的综 合性工业旅游目的地，取得了巨大成功。可见，工业遗产的创意旅游开发应向多元化、 活态化方向发展，选择博物馆、创意产业园、观光工厂、主题公园、购物中心、开放 空间中的一种或多种模式，集多种功能于一体，打造项目丰富、功能多样的工业旅游
目的地。同时，不断挖掘和丰富主题文化内涵，围绕工业遗产主题，以文化创意为基 础，增加新的主题景点、节庆和体验活动、特色商品、文化衍生商品、旅游基础设施 等创意旅游项目和看点，打造工业遗产旅游廊道，延长游客逗留时间。
(3)开发独特文化景观，营造创意体验环境
独特的文化景观和文化创意体验环境是文化创意型旅游地游客满意度的内部驱动 因素中影响最大的。各大艺术馆、博物馆，许多大型节庆、展览等是典型的创意景观， 莺歌除开发以上创意景观外，也打造了较多的精致创意人造景观和建筑景观，以创意 景观吸引游客。
莺歌区内为游客提供了情景化的文化创意体验环境，旅游活动涵盖了陶瓷产业从 制作、创作、展示、销售和增值整个过程，兼具陶瓷展销、陶艺教学、陶艺表演、节 庆活动及陶艺交流于一体，持续不断地长期和短期参与活动贯穿在整个旅游体验中， 营造了游客学习和探索的开放式、情景化、互动式体验环境，激发游客参与的积极性， 取得了良好的效果。
(4)官产学界协作管理，发挥市场协调作用
政府是工业旅游的主要推动者，但文化创意产业与工业旅游的融合发展需要更广 泛的参与者，特别是相关的开发商、社区居民、从业者，他们才是保持文化创意旅游 发展的生命力。政府应成为工业旅游发展的政策制定、方向引导者，设立由参与主体、 社区居民、开发商、从业者等利益相关者组成的管理协会，作为第三方机构，负责具 体事宜。以市场为主导，官产学界协作管理，为文化创意旅游的发展提供宽松的环境。
(5)整合创新营销方式，打造创意旅游品牌
眼球经济时代，获得公众注意力已成为旅游目的地获得成功的关键。创意工业旅 游的发展要组成一个强有力的营销组织，以客源市场需求为导向，制定合理的市场营 销战略，做到精准化和科学化营销。在传统营销方式基础上不断创新，加强官网、微 博、微信、贴吧等网络营销，特别注重与游客的互动交流、页面美观性及内容实用性。 同时变通地根据旅游地现状，采用媒体营销、事件营销、展会营销、客户关系营销、 植入性营销及口碑营销中的部分方式，提高旅游地的品牌辨识度和知名度。
发展乡村旅游业在新农村建设中的实践意义分析
