偏向于价格战，而青岛海尔和格力电器的竞争战略还是采用品牌战为主。春兰股份虽然在2003年采用价格战，但春兰股份是目前国内唯一可以自己配套空调压缩机及程控电器等核心部件的空调制造企业，而且它的销售主要是通过关联交易，因此春兰股份的毛利率是三家中最高的。而同样是品牌战略，格力电器的毛利率却远大于青岛海尔。
分析其原因:青岛海尔的品牌不容质疑，其产品也一直是保持在高价位，因此它的产品的溢价不低于春兰股份和格力电器，导致毛利率最低的原因就是它的采购和生产的效率。青岛海尔一直着力进行业务流程再造，它的生产效率不比另外两者低，所以引起毛利率低下的原因之一是采购效率。青岛海尔的采购主要是由其集团的物流推进部负责，向关联方采购货物的比率高达97.64%，而春兰股份和格力电器向关联方采购货物的比率只有18.5%和4.85%。另外春兰股份和青岛海尔与关联方签订的销售合同不同，春兰股份采用支付给其关联企业营业费用，而青岛海尔采用低于市价的17.5%来间接支付营业费用。关联交易也许就是青岛海尔毛利率低下的原因所在。
青岛海尔的营业费用率是三家公司中最低的，管理费用率是三家中最高的。采用品牌战略企业的营业费用率和管理费用率应该比低成本战略的企业高，因为广告费、运输费、销售费和科研开发费等较高。
这从青岛海尔和格力电器在2003年空调广告费排行榜位居前五位可得以证实。但同处广告费排行榜前列，青岛海尔的营业费用率却远低于格力电器，这是因为青岛海尔将经营费用转嫁到集团公司。这也部分解释了青岛海尔的产品价位不低，而毛利率却较低的原因，即部分销售毛利转移到母公司，用以间接支付各种营业费用。
共同尺度利润表
年份 青岛海尔 春兰股份 格力电器
项目名称 2002年 2003年 2003年 2003年 主营业务收人 100% 100% 100% 100%
减:主营业务成本 87.05% 85.32% 81.44% 82.43% 主营业务税金及附加 0.06% 0.15% 0.02% 0.46% 毛利润 12.88% 14.53% 18.54% 17.10% 加:其他业务利润 0.50% 0.37% 0.18% 0.90% 减:营业费用 3.16% 5.40% 11.2% 12.16% 管理费用 4.41% 4.13% 3.84% 2.68% 财务费用 0.17% 0.17% 0.28% -0.53% 营业利润 5.64% 5.20% 3.40% 3.70% 加:投资收益 -1.2% -1.02% -0.62% 0.17% 补贴收人 0.04%
营业外收人 0.21% 0.06% 0.04% 0.07% 减:营业外支出 0.01% 0.01% 0.06% 0.05% 利润总额 4.65% 4.23% 2.76% 3.92% 减:所得税 0.93% 0.85% 1.03% 0.59% 少数股东损益 0.28% 0.22% -0.19% -0.02% 净利润 3.44% 3.16% 1.91% 3.36%
4.评估投资管理一分解资产周转率共同尺度利润表已初步揭示了利润率的差异原因。为进一步了解三家公司资产管理效率的高低，分析了三家公司的资产管理比率(表5)
资产管理比率 单位:次
年份 青岛海尔 春兰股份 格力电器 项目名称 2002年 2003年 2003年 2003年
资产周转率 1.56 1.58 0.71 1.21 营运资金周转率 7.26 4.45 1.83 12.6 应收帐款周转率 15.61 16.51 5.66 8.11 存货周转率 16.47 16.51 5.66 8.11 应付帐款周转率 26.42 42.84 9.38 2.18 固定资产周转率 7.03 7.3 5.59 13.09 从上表可知:
, 青岛海尔的营运资金周转率在2003年大幅度下降，比格力电器低得多。?青岛海尔的应收帐款
周转率在2003年虽然有大幅度的提高但依然低于格力电器，而且青岛海尔99.52%的应收帐款是
应收关联方款项，而格力电器的应收帐款中应收关联方的款项仅为1%，表明青岛海尔的应收帐款
管理效率比格力电器来得低。
, 青岛海尔的应付帐款周转率是三家公司中最高的，这说明青岛海尔没有充分利用应付帐款这一低
廉的筹资工具。青岛海尔97.64%的采购是关联交易，而2003年末应付帐款中应付关联方的款项
为80.99%，与2002年的51.96%相比显得很反常，这是集团内部的应收应付款通过集团的资金结
算中心进行抵消的结果，表明青岛海尔对集团外部的供应商支付货款能力降低。 , 青岛海尔的存货周转率是三家公司中最高的，从表面上看，青岛海尔对存货管理效率卓有成效，
但青岛海尔的购销绝大部分是关联交易，因此其存货管理效率的高低会因管理层的意愿而改变。 , 青岛海尔的固定资产周转率在2003年有一定程度的提高，但依然低于格力电器。青岛海尔的产
能利用率很低，这也许就是固定资产周转率较低的主要原因。 5.评估财务管理。
前文评估了青岛海尔的利润率和资产管理效率的高低，最后还要评估青岛海尔的财务管理水平。财务管理水平主要体现在财务杠杆带来的效益和风险上。当债务成本低于这些资金产生的收益时，财务杠杆就可以提高企业的净资产收益率，但同时也提高了企业的风险。表4列出的净资产收益率主要动因表明青岛海尔的财务杠杆和春兰股份差不多，而格力电器的财务杠杆却远大于青岛海尔和春兰股份。格力电器通过财务杠杆大幅度提高了净资产收益率，但同时也提高了企业的财务风险。流动性比率和长期偿债比率可用来衡量财务杠杆带来的风险。
下表的流动性比率表明，青岛海尔的短期偿债能力2003年较2002年有一定程度提高，营业现金流动比率也是三家中最高的，表明青岛海尔利用营业过程产生的现金偿还本期债务的能力高于其它二者。
流动性比率
年份 青岛海尔 春兰股份 格力电器 项目名称 2002年 2003年 2003年 2003年 流动比率 1.84 2.89 2.36 1.13 速动比率 0.99 2.46 1.67 0.93 现金比率 0.31 0.61 0.22 0.21
下表明青岛海尔的资产负债率和利息保障倍数2003年比2002年有一定程度的降低。从资产负债率看来，青岛海尔的偿债能力高于春兰股份和格力电器。但从利息保障倍数看，青岛海尔的利息偿付能力并不比格力电器高，因为格力电器的财务
费用为负数，其利息收入高于利息支出。由此可知格力电器虽然负债率不低，但其负债主要是不计息债务，因此其财务风险并不高，又充分利用了财务杠杆的作用。青岛海尔在利用不计息债务的财务杠杆的作用上没有格力电器高，其财务管理效率较低。
长期债务偿付比率
年份 青岛海尔 春兰股份 格力电器 项目名称 2002年 2003年 2003年 2003年 资产负债比率 0.26 0.21 2.08 0.74 利息保障倍数 23.69 22.28 9.02 — 6.评价可持续增长率
在了解了企业净资产收益率的主要动因后，采用可持续增长率来评价企业的发展前景。表8是青岛海尔、春兰股份及格力电器在保持盈利能力和财务政策不变的情况下的可持续增长比率。前面的分析表明三家公司调整前后的净资产收益率差别不大，而调整项目又不太一致，因此，选择调整前的净资产收益率来计算其可持续增长率。
青岛海尔及其竞争对手的可持续增长率 项目 青岛海尔 春兰股份 格力电器 年份 2002年 2003年 2003年 2003年 净资产收益率 7.8% 6.85% 2.03% 15.53% 股利支付率 60% 10.87% 42.37% 52.38% 可持续增长率 3.12% 6.11% 1.17% 7.4%
上表表明青岛海尔2003年的可持续增长率比2002年大幅度提高。其提高的主要原因为股利支付率大大降低。这表明虽然可持续增长率上升，但并不是实质性的盈利能力提高引起的，只是股利分配政策改变引起的。引起盈利能力下降的主要原
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