“双十一”消费者冲动性购买行为的影响因素研究-消费者行为心理学论文-管理学论文
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摘 要： 品效合一是互联网新时代新兴的营销模式,探讨它
与消费者行为的关系是相关研究的最新进展。本文在多种理论指导下,立足品效合一的属性与策略,探索促使消费者冲动性购买的关键因素和作用机理,并结合双十一购物节进行案例分析,研究发现:品和效对冲动性购买均有促进作用,但作用机理存在差异;品效合一通过四个转化发挥整体作用,并存在渗透型、裂变型和引爆型三个策略类型。
关键词： 品效合一; 冲动性购买行为; 双十一; 作用机理;
案例分析;
品效合一是在互联网2.0时代新兴的营销模式,是市场营销领
域的新课题,代表了广告研究的前沿方向。品效合一是品牌广告与效果广告的融合统一,是指在一次广告投放中既能实现品牌传播目的,又能实现效果转化目的,从而实现双赢。从产业链角度分析,品效合一是由内容服务商生产广告内容,由广告投放商进行专业投放,由集聚优质
品牌内容和营销方法的品效合一实践平台,通过组合拳法将广告呈现给消费者的模式。品效合一以品牌内容渗透心智,以消费者种草为契机,用各种营销策略和方法刺激消费者拔草,从而在满足消费者多层次需求的基础上,实现广告投放价值的最大化。
目前,有关品效合一的研究尚处在概念内涵等基本层面,而品
效合一与消费者行为的关系是下一步拓展研究的必然方向。品效合一为消费者行为提供了新的解释视角、发展路径或策略规划,打开了市场营销新的研究空间。在消费者行为中,冲动性购买行为是在电子商务环境下愈发普遍的焦点行为,引发学者的普遍关注。冲动性购买是指受执着的冲动性力量驱使,消费者在少量时间内做出的难以抑制的、突发的并带有一定享乐色彩的复杂购买行为(张敏和张哲,2015)。无论是品效合一营销模式,还是冲动性购买行为,基本都在同一情境下发生:依托于互联网技术的虚拟交易环境。因此,这两者之间极有可能存在显着关联。本文研究则立足于这一问题,在多种理论的指导下,以品效合一的全新视角挖掘消费者冲动性购买行为的影响因素,探究品效合一的不同属性、策略对冲动性购买行为的影响,并以双十一购物节为案例进行剖析。
品和效是品效合一概念的两个属性,它们的平衡与统一是品 (一)品与消费者冲动性购买行为
一、品效合一对消费者冲动性购买行为的作用机理
效合一的本质所在。品主要指广告中的品牌成分,强调利用内容营销建立品牌形象、提升品牌价值以及推动品牌创新,从而帮助消费者树立品牌认知,培养消费者对品牌的认可度、忠诚度。品对于消费者而言,首先是一种营销刺激。在着名的S(刺激)-O(机体)-R(反应)理论中,优质的品牌内容会形成强烈的刺激,使消费者对产品的认知、情感、态度、体验等方面产生明显转变,从而为冲动性购买行为奠定条件。以多种理论为基础,品效合一中的品具有以下几个典型特征,这些特征是 发消费者冲动性购买行为的关键。
“双十一”消费者冲动性购买行为的影响因素研究-消费者行为心理学论文-管理学论文
