作业 数统学院 2011212197 林卉
注：由于案例字数过多，以下案例我将其字体缩小了
“四步工作法”说明公共关系运作的程序。它包括四个基本步骤，即： (1)公共关系调查研究； (2)公共关系策划； (3)公共关系实施； (4)公共关系效果评估。
一：公共关系调查研究的程序：
公共关系调查是一个过程，实践中应遵循一定的程序，即：发现并确定问题，选择调查对象，选择调查方法，开展实际调查，整理调查资料，撰写调查报告。
（一）发现并确定问题。
（二）确定调查对象。在公共关系调查中，面对的问题首先是如何确定调查对象。根据组织的需求确定调查对象，可有全体调查、部分调查、目标公众调查对象等。
（三）选择调查方法。
（四）开展实际调查。开展实际调查是整个公共关系调查过程中最重要的阶段。实际调查又称为资料收集过程，它主要有两项任务：实际收集资料和争取多方支持。
（五）整理调查资料。
（六）撰写调查报告。所谓调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。它是公共关系调查成果的集中体现，以方便社会组织的领导者或公共关系部门的负责人参考利用，使他们免去全面查阅所有原始资料之累，有利于将公共关系调查成果尽快地应用于公共关系科学运作过程中，求得公共关系科学运作的良好成效。
结合案例分析：
北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。
一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。
长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 (一)日常调查
1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。
2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。 (二)月调查
1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。
2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。 (三)半年调查
喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。
这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。
综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。
企业的决策离不开信息，而信息质量的高低又直接影响着企业决策的好坏。从公共关系的工作过程来看，公共关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。长城饭店在这方面为我们提供了成功经验。
长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。所以，在竞争日益激烈的市场经济条件下，企业要生存，要发展，就要重视日常的公关工作，重视信息的收集与整理，重视调查研究。
二、公共关系策划 （一）公共关系策划概念。
公共关系策划，就是公共关系人员根据组织的现有公共关系状态和目标要求，构思和设计实现公共关系目标的行为和活动方案的过程。公共关系策划是开展公共关系活动的基础和保证，是确保公共关系健康发展的根本措施。
（二）公共关系策划的原则。 1.以客观事实为根据的原则。 2.公众利益优先的原则。
3.计划性与灵活性相统一的原则。 4.独创性与连续性相统一的原则。
5.与组织整体计划和社会发展相一致的原则。 (三)公共关系策划的程序。
公共关系策划的具体步骤是根据社会组织内在的和外在的客观状况以及公共关系策划的具体内容而定，一般说来，公共关系策划的程序分为两个阶段、八个步骤。
1.策划准备阶段。
(1)分析调查材料。主要分析、审定经公共关系调查所获得的资料的真实性和可靠性。
(2)确定目标。确定目标对搞好组织公共关系工作十分重要，因此，公共关系策划所依据的目标越具体越明确越好。
2.实施策划阶段。 1.设计主题。 2.分析公众。 3.选择媒介。
选择传播媒介的主要依据是：
（1）根据公共关系工作的目标要求去选择。 （2）根据公共关系工作的对象去选择。
（3）根据需要传播的内容去选择。根据内容的特点、传播媒介的特点来考虑，如需要反复思考才能明白的问题，应用印刷媒介；若报导的内容涉及一个生动有趣的活动过程，则宜用电视和电影。
（4）根据经济条件去选择。成功的公共关系活动应该在最经济的条件下去争取尽可能大的社会传播效益，在选择媒介时应量力而行。
4.预算经费。
（1）公关费用预算的基本内容。
一般说来，组织的公关活动所需经费开支包括经下几项：①劳动报酬；②行政管理费；③实际活动费；④传播媒介费；⑤器材费；⑥其他应急或机动的费用；
5.审定方案。审定方案一般是由有关领导、专家、具体工作人员组成的方案审定委员会（审定小组、工作小组），对方案进行讨论、评估、选择、优化、论证。
6.形成文件。形成的文件就是公共关系策划的正式方案，这是反映最终策划成果的书面文件。
案例分析：在如上长城饭店案例中，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。
计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。
喜来登集团根据现有调查所得的公共关系状态和目标要求，构思和设计实现公共关系目标的行为和活动方案。
三、公共关系实施
公共关系活动的实施是指公共关系主体为了实现既定公共关系目标，依据实际情况充分利用有利条件，对公共关系创意策划进行实施的策略、手段和方法设计并进行实际操作与管理的过程。公共关系的实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重点环节。只有通过扎实、有效的实施工作，才能直接、实际、有目的地解决公关问题。
一、公共关系计划实施的意义
（一）公共关系计划的实施是解决问题的中心环节。
（二）公共关系计划的实施决定了计划实现的程度和范围以及计划实现的可能性。
（三）公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。 二、影响公共关系计划实施的因素
公共关系活动在具体实施过程中不可能是一帆风顺的。由于主观或客观的原因，又由于情况是在不断变化的，因此，实施起来肯定会遇到不少障碍，出现不少问题或困难。一般来自于以下几个方面：
(一) 公共关系实施中的目标障碍。公关实施中的目标障碍就是在公共关系策划中由于所拟定的公共关系目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。
(二) 公共关系实施中的沟通障碍。 常见的沟通障碍有：
1.语言障碍。2.习俗障碍。3.观念障碍。4.心理障碍。5.组织障碍。 (三)公共关系实施中的突发事件障碍。
四、公共关系评估
公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计，即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系
公关作业
