工人：我也搞不懂，反正我只管冲压。反正这就是做的紫砂锅。 记者看到，一张张金属圆片经过冲压加工，就成了无烟锅的雏形。 记者：这个材料是什么材料？ 工人：铝片。
冲压成型后的铝片，经过雕刻螺纹就露出了银光闪闪的本色。 这种半成品锅体被放入硫酸池中进行氧化处理。几分钟后，原本银光闪闪的锅体就变成了深灰色。
随后，这些锅体被送入一个设备中。 记者：喷的是什么？
工人：陶瓷，陶瓷涂料。跟以前的油漆不同的。 记者：它是什么涂料？ 工人：陶瓷。 记者：陶瓷涂料？ 工人：对。
喷过涂料的锅体，看上去和市场上销售的胡师傅无烟不粘健康紫砂锅的颜色非常接近。
工人说，这种锅体经过烘烤就算成品了。
但是在整个生产流程中，记者并没有看到熔合天然紫砂。 记者：不是有紫砂的(无烟锅)怎么做？ 工人：就这种紫砂，这就是紫砂(无烟锅)。 记者：这就是紫砂啊？紫砂在哪里？ 工人：就这个啊，颜色就是紫砂颜色。
原来，胡师傅所谓的熔合天然紫砂竟然是喷一种紫砂颜色的涂料。 经过上海材料研究所检测中心检测分析，这种宣称采用航天科技、紫砂合金锻造、绝对无涂层的胡师傅无烟锅终于现出了原形。
上海材料研究所检测中心主任 鄢国强：我们知道，紫砂主要(成分)是氧化硅和氧化铁。那么从结果来看，其中的硅含量仅有1.8%，所以我们可以这么讲，这个不粘的涂层材料为氟，或者含氟的有机涂料。
除了检测出化学涂层，检测人员还发现，胡师傅无烟锅的锅体材料中锰含量为0.67%，钛含量仅为0.013%，根本达不到锰钛含量之和应大于等于50%的锰钛合金标准。
上海材料研究所检测中心主任 鄢国强：从我们的检测结果来看，它既不是钛合金，也不是锰钛合金，而是一个以铝为主量的铝合金。
这就是被吹得神乎其神的无烟锅，原来它只是铝合金做的很普通的一只锅。铝片是白的，但是，当它被利欲熏心的人一使用，做出来的锅就变成黑的了。炒作概念，指鹿为马，一个普通铝锅卖到了599元的高价，他们的心是不是比这锅还黑？
问题：分析影响消费者决策的因素
第一节 问题认知与信息搜集
在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。
一、消费者决策种类
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：决策程度和参与购买活动的程度。
决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。
高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）
低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。 1、拓展型决策
那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。 2、有限型决策
消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。） 3．名义型决策 （1）品牌忠诚度
复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买
时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉） （2）惯性购买
消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等） 二、消费者的购买类型
消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型。
高度介入 低度介入 品牌间差异很大
品牌间差异极小 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 减少失调感的购买行为 简单的购买行为 三、认识需求
消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。 四、信息收集
1、消费者如何收集信息
消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。
在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。
2、消费者搜集信息的积极性
（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。
（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。
（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。 3、消费者收集信息的程度
消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。
（1）购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。
（2）风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。
消费者容易感受到的购买风险主要有： 效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得；
名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。 4、 消费者信息的来源
（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。
（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。 （3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。 （4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。
这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。
第二节 消费者决策过程：评价与购买 一、购买前的评价
通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。
全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策 二、购买过程
在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。
第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。 他人态度选择评价购买意图 购买决策 意外情况
三、购买与不购买
在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的活动：选择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排贷款等。 1、不购
消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因： 太忙以致没时间决策
不喜欢为购买该产品而逛商店
担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险 担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险） 需要更多的信息
认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。
2、购买
购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商店。
对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。因为消费者的品牌决策是在商店作出的。 四、商场选择
选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻购需要的联系程度。选择的最终地方可能是“知识丰富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格”的商场。 商场选择和品牌选择
1、当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定的商场，很可能就会先到该商场，再选择理想品牌 2、当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商场，然后再在这一商场中制定品牌决策。
3、当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮助，品牌选择更可能发生在商场中。 第三节 消费者决策过程：购后行为 一、购后感受
1、购后感受的含义
消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。 预测、衡量购后感受，有两种理论：
（1）“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。
（2）“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。 2、顾客满意的价值
消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：
（1）忠诚于你的公司时间更久。
（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。 （3）为你的公司和品牌、产品说好话。
（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。 （5）向公司提出产品/服务的建议。
(6) 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
《消费者行为学》教案
