法，只是在运用上述方法时，要注意自身学科的特点。应该注意如下问题： ①案例的类型：
．按案例内容的性质，可将它分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。
．按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。 ．按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例。
．按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。
②案例研究法的优缺点 优点： 生动形象
不同思维方式 实战演习 缺点：
缺乏严密的理论体系 特殊情况的局限性
案例编写者水平和主观偏向
五、消费者行为研究的分析框架
在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。确定有哪些基本变量以及它们之间是什么关系，就能为研究者提供一个分析框架。在消费者行为学中，这分析框架也称为行为模式。 基于分析框架的内容体系
1、需要是影响行为的一个特殊因素。由于消费者的任何行为都源于自身的需要或动机，因此应该先讨论基本需要和具体需要/欲望等，如此才能更好解释各种因素所能起的作用。
2、消费者的心理活动既是复杂的纵向过程，又有具有截面意义的心理活动结构。先讨论这种心理活动结构能更好地解释消费者的选择本质，并提出相对应的营销策略结构。同时，根据分析框架中各变量之间的复杂关系，可以提出多种购买行为模式，这对制定营销战略也有直接意义，因而应随后讨论。 3、基于一般心理学的消费者心理活动过程极其复杂，每一活动阶段及其结果都会影响最终消费行为，因而要求营销者能了解有关过程、特点、规律，使各种营销要素能获得预期的反映。
4、影响消费者（需要与）行为的主要因素。需要与心理活动也可理解为是影响行为的因素，但需要与行为具有对应性，十分特殊；心理活动结构与过程具有普遍性，本身并不能成为细分市场的变量，因而也就不是实际影响行为的因素。这里讨论的影响（包括刺激）因素都可以作为细分市场的变量。 5、为了更好地研究影响因素，将进一步讨论不同消费者的消费行为。
6、在具体的购买行为中（输出），买什么产品是首要的，而在不同产品市场中，消费者的心理和行为也是不同的。因而研究消费者的产品购买行为具有双重意义。
7、随后是要研究另一重要的购买行为，即品牌选择。） 8、进一步是要讨论消费者的购买地点的选择
9、虽然企业的营销活动也是重要的影响因素，但对消费者行为的研究，主要目的就是为了制定正确的营销决策，因而研究这一因素的作用以及如何制定策略，应在一起讨论。（幻灯片转换到这里） 六、研究的历史阶段
萌芽阶段（1930年以前）
重点研究产品销售，而非消费者的需求
局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视 应用阶段（1930—1960）
消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） 变革与发展阶段（1960— ） 消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究； 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究
七、消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因
1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。
2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。
3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。
4、 消费者市场本身的重要性与复杂性
5、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义
八、案例分析题
1、 销售梳子给和尚
某公司招聘业务经理，初试过后剩下三人。主考官出了一个销售梳子给和尚的题目，要求他们到附近的一座庙里去推销梳子。
第一个人垂头丧气地告诉主考官：“和尚没有头发，他们不要梳子”
第二个人高兴地告诉主考官：“我销售了十把梳子给和尚，用来给香客敬神时梳理头发”
第三个人平静地告诉主考官：“我销售了3000把梳子给和尚。”主考官非常惊讶忙问他是怎么推销的。这个人说：“我动员和尚为了增加收入，把梳子作为功德梳，用来在香客捐款后赠送的礼品” 招聘的结果可想而知。 第二章 消费者决策过程：
案例：
胡师傅广告资料
代言人傅艺伟
销售人员
3月26日，央视经济频道《生活315》播出“无烟锅里的秘密”，以下是节目实录。
近两年来，一种号称解决了厨房油烟问题的无烟锅，在全国掀起所谓的换锅大行动。
胡师傅广告资料：你想炒菜无油烟吗？就用锅王胡师傅。 你想炒菜不粘锅吗？就用锅王胡师傅。
锅王胡师傅也是全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅。 自封“锅王”的胡师傅宣称：他们的无烟锅采用了一种特殊材质，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。
为了增强宣传效果，胡师傅还邀请明星加盟，现场说法。 胡师傅广告资料 傅艺伟：我用的胡师傅无烟不粘锅，没有油烟，而且不会粘锅。你看这个鱼皮都不会掉的。
在这种广告宣传的推动下，无烟锅的销售异常火爆。
北京的物美、华堂、易初莲花等大型商场的醒目位置，都设有胡师傅无烟锅的销售专柜，主打产品无烟不粘健康紫砂锅每口售价高达599元。
然而在它旁边，一般的炒锅只卖几十元钱。
销售人员称，这种锅之所以价格昂贵，是因为使用的材料不同凡响。 销售人员：就是宇航飞船做外表材料的，宇航飞船的外表材料就是这种金属，锰钛(合)金。
销售人员：锰钛合金，就是做飞机外壳那种材料的。
除了所谓的航天材料，胡师傅无烟不粘健康紫砂锅的外包装上还宣称采用了纯天然矿产——紫砂。这种紫砂不但能分解食物中的 脂肪，降低胆固醇，而且有纤体、美容、益智、延年益寿之功效。
销售人员：这些东西它不是瞎给你胡吹、乱吹的。现在真要是来个暗访记者，把这些话给你打上去，你(如果)没有这些东西，那就等于假吹。这是个信誉问题，不就完了，这么大的公司。所以它毕竟有这些好处，一分价钱一分货，档次都不一样。
尽管这种无烟锅的价格不菲，家住山西省太原市的刘知欢还是被这样的宣传打动了。
消费者 刘知欢：就是傅艺伟做广告的那个，现场炒那个鱼什么的，我觉得挺好的。因为我们家有孩子，就怕呛，特别怕呛。我说就买一口吧。 她抱着试试看的心情买了一口胡师傅无烟锅，结果使用起来并不是那么回事。
消费者 刘知欢：油烟特别呛、特别大，和平常的锅没有区别。 福州市年近60岁的周大妈，拿出半个月的退休金，咬咬牙买了这口胡师傅无烟锅。结果使用起来油烟缭绕，厨房不但没能进行健康革命，最后还被迫迁移到了阳台上。
周大妈发现，这种锅不仅有油烟，而且还粘锅。
消费者 周依珠：做一场饭啊，真的累死掉。从精神上累，从体力上也累。精神上时不时想着买这个锅很后悔，实际上力气也用了不少，做一个饼要推啊煎啊这样子，不像它电视广告说的那么轻巧。
广告宣传的内容和实际使用的效果差距如此之大，这让周大妈感到很气愤。她对照广告宣传的内容一一做起了实验，结果煎鱼粘锅、糖饼粘锅、炒辣椒冒烟，贴面膜变黑，洗锅更难，根本不像广告中说的一抹就干净。 周大妈和销售商多次交涉，这口让人闹心的锅还是没能退掉，完全不像广告中承诺的那样。
胡师傅广告资料：锅王胡师傅向全国消费者郑重承诺：保证无油烟，保证不粘。品质保证，无效退款。
除了油烟和粘锅，山西省古交市的刘改芝还发现了一个奇怪的现象。她买的胡师傅无烟不粘健康紫砂锅使用没多久，就开始脱落一些紫黑色的固体。 消费者 刘改芝：你这一做(饭)肯定在饭里头了，一点一点怎么找这些东西，所以我就不敢用了，里面到底是什么材料制成的。
那么，这种紫黑色的固体究竟是什么东西？号称无烟不粘的胡师傅无烟锅到底是用什么做成的呢？
胡师傅工厂
胡师傅广告资料：我们的锅王胡师傅首先杜绝了对人体有害的特富龙涂层，而采用目前 厨具业内最高端的先进合金技术，与中国传统紫砂相熔合，研发出特种紫砂合金材质，将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，炒菜当然不会有油烟。真正实现了不粘无烟的梦想。
原来，胡师傅采用的是一种紫砂合金。北京胡师傅厨具有限公司的销售经理对这种材质颇为自信。
北京胡师傅厨具有限公司销售经理 龚萍：这个是把紫砂全部都打磨成粉，然后和锰钛合金一起锻造形成的。它这个不是涂层，是刮不下来的。
记者：刮不下来？
北京胡师傅厨具有限公司销售经理 龚萍：对。现在要是做涂层的话就太不先进了。
但是，消费者在使用过程中为什么会出现油烟、粘锅、脱落掉皮等一系列问题呢？
按照胡师傅产品包装上的生产地址，记者在浙江省缙云县找到了浙江金威实业有限公司。
这家厂专业生产无烟锅，每天产量高达5000多口。
记者：这个材料做什么锅啊？ 工人：锅王。
记者：锅王。这批是做锅王胡师傅的？ 工人：对。
原来，这里正在做的就是胡师傅无烟不粘健康紫砂锅。 工人：紫砂的(无烟锅)就是这种。 记者：紫砂的就是这种？ 工人：对。
记者：紫砂不是跟这个含一起的吗？
《消费者行为学》教案
