其中，桑塔纳3000的消费者十分理性，且桑塔纳的定位偏重商务，其可以不算作标志307主要的竞争对手，而高尔夫属于陈旧车型，它与阳光的销售量不大，所以也不是标志307的主要竞争对手。经过剔除，最后得出标志307的主要竞争对手是凯越、宝来、伊兰特、福美来和花冠，他们涵盖了美、欧、日、韩四大车系，特点各有不同。 格有竞争力。(见表3-5，3-6) 4.1 竞争对手分析 l 上海通用
标志307的最大对手凯越是上海通用以韩国大宇“旅行家”作为原型，由意大利顶级设计公司宾尼法瑞纳再次设计，整合全球资源打造的“全球车”，他树立了中国中级轿车的新标准，其后上市的每款车都是以凯越作为参照设计生产的，消费者在选择中级轿车时也会将所选车型和凯越相比。
目前凯越在竞争对手中的市场占有率达到了26%，这是个相当高的比例，自从凯越上市，销售量(见表4-1)就连破国内新车销售记录，据4S店销售人员介绍，别克凯越是别克家族中最好卖的车型。
别克凯越的目标消费者定位在年龄28岁到45岁，家庭月收入0.7到1万元，受过大专教育，一般为中级主管及小型私营企业主。
别克凯越的销售主要集中在大中城市的130家4S店中，目标消费者的主要特质是具有超越成功的进取心，勇于担当社会中坚责任。
目前，别克凯越的质量控制的相当好，在2004国产轿车消费者满意度调查中获得第二的好成绩，在中档轿车质量中首屈一指。
除此之外，别克凯越在由ams(auto motor und sport，德国《汽车与运动》杂志)发起，《中国汽车画报》、《北京青年报》和新浪网联合主办的“年度车2004”评选活动中获得“价值体现”大奖。 l 一汽大众
上海大众所生产的宝来是标志307的竞争对手，宝来是中级轿车市场上市较早的车型，经过几年的改进，技术已经相当成熟，产品质量也相当稳定，大众公司多年经营的销售维
修网络成为吸引消费者的重要砝码，2004年上半年宝来的销售受车市低迷的影响严重，销售量并不理想(见表4-2)。
宝来所面向的目标消费者是那些追求驾驶体验，强调动里性能的那部分消费者，宝来的设计也偏向于驾驶，有“驾驶者之车”的称号。
在质量上，宝来比较优秀，但其后排乘坐空间太小一直是消费者的一块心病。 l 北京现代
伊兰特是北京现代在伊兰特第六代成熟车型的基础上，根据中国路况和气候环境特别改进而来，上市仅几个月销售就已小幅超过凯越，成为近期最畅销车型，据北京现代总装车间生产线工程师介绍，伊兰特是上市车中性价比最好，配置最高的车型，销售火爆理应在情理之中(数据见表4-3).伊兰特的定位与凯越相似，是月收入7000元左右的家庭，据2004北京车展上的一项调查，伊兰特在公众中的形象比较模糊，没有什么个性，但这并没有影响伊兰特的销售。
作为韩国车，伊兰特以及同门索纳塔已经完全摆脱是几年前韩国车给人质量低下的感觉，2003年索纳塔在JD power 做的轿车初期质量报告中获得第一名，伊兰特的海外版本，曾被欧洲权威汽车专业杂志评为“欧洲最优秀的车型”，又被美国Auto Pacific汽车满意度调查中评为“最令消费者满意”的产品，其质量可靠程度可见一斑。 l 一汽海南马自达
福美来的原型车是在日本畅销的马自达323，于2002年7月上市，销售状况良好，2004年逆市推出04款并降价效果不错，销售量保持了同比增长(见表4-4)。福美来给消费者的感觉是车型较老，已没有任何个性。
福美来的目标消费人群年龄在25-35岁之间，公司的白领，私人经营者居多。2004国产轿车消费者满意度调查报告显示福美来的消费者希望在售后服务方面下功夫，他们对车的工艺处理和人性化设计缺乏也表示了不满。 l 天津一汽丰田
丰田花冠的海外版本已在国外累计销售出2800万辆，是单一品牌世界销量最大的轿车，其销售量说明花冠无论从品质还是设计都是世界最优秀的家用轿车，花冠于2004年2月上市，上市后，尽管价格偏高，销售仍然不错。由于政治和民族原因，花冠的销售有可
能出现不稳定。
花冠主攻的目标消费群基本是家庭用户。 l 比较竞争对手及自身的优势劣势
在产品质量上，上述五款车都比较出色，有其是凯越和宝来。在定价上伊兰特抢得了先机，性价比最高，在服务上，上海通用和一汽大众的服务到位，北京现代限于专卖店不多服务覆盖面窄小，而福美来的售后服务相对最差(见表4-6) 4.2 竞争状况分析
通过与竞争对手在质量、价格、性能、广告、策略等方面的对比，可以看出东风标志307在中国市场是很有竞争力的。需要的是更具新意的广告营销以及更贴合消费者心理的服务。
4.3 SWOT分析
S(优势) W(劣势) O(机会) T(威胁) 策 略
1. 车型优雅别致，质量上乘，完善的销售服务体系。
2. 品牌出众，属东风汽车与法国PSA标致雪铁龙集团合资产品。 3. 新投入资本10亿。
4. 与供货商是一种优势互补、平等的关系。 1. 改装后的标志307三箱车被部分客户批评。 2. 广告等宣传手段手段效果不明显。
3. 成本不具备优势。1. 中国进入经济稳定发展时期，消费者购车欲望强烈。 2. 消费者注重燃油经济性，低油耗的车型更受青睐。 3. 全国实行同于欧II的机动车污染物排放标准。
4. 欧系车型日系、美系车更受中国消费者欢迎。 1. 关税下调，进口车价下降迫使国
产车价格下降。
2. 消费者对环境的关注度越来越大的制约到汽车业的发展。 3. 油价上升，抑制消费者购车热情。
4. 中档车市场竞争格外激烈。1. 广告正确定位，引导消费者观念。 2. 独特，新颖的公关培育品牌美誉度。 3. 发展技术，降低成本。 4. 依据顾客需求，不断改进创新。 5. 标志307武汉市场推广方案
经以上分析，可以看出东风标志307在渠道销售，品牌建设等方面的功力强劲，但是仍旧存在着广告营销，公关等方面的不足。本策划案目的便是根据目前市场的反应，来制定出新的一轮营销计划，以促进销售，扩大市场占有率 5.1 广告
标志307刚上市，广告主题是“品位成功，品位生活”，由于初次定位，标志307的定位比目标消费群要高，目的是利用消费者追求向上的心理，广告反映出标志307是一辆家用和商用兼顾的车型，但其定位的偏高会使消费者感到不解，当看过原车或时间一长会对成功的提法表示怀疑。而与此形成鲜明对比的有别克凯越及丰田花冠的广告。 去年7月8日别克凯越上市后至今共在电视媒体投放了两个版本的广告，其一是配合凯越上市的两款车型(1.6L和1.8L豪华版)，另一个是配合另两款舒适版上市，广告的风格一致，背景音乐都是《I believe I can fly》,第一个广告中，成功男性、别克凯越和这位成功男性的伙伴、家人交相出现，最后旁白是“全情全力，志在进取，别克凯越”。第二个广告中，画面中出现了一家人驾车出游海边的画面，由车内到车外，路上父亲问上小学的孩子：“明天就交设计?”孩子回答：“没问题啊!”到海边后，父亲在车中看设计，此时一个海星递过来??，画面转向车后座，一个水晶奖杯放在作品前，父亲将海星悬在车阅读灯前，露出欣慰的笑容，镜头转向车外车与道路，旁白是“全情全力，志在进取，别克凯越，1.6 1.8舒适版崭新启程”
总体看两个版本广告属于实体定位，明确表现出凯越是时代中坚者座驾，主要是感性
诉求，没有介绍车的任何性能，由于别克品牌的定位，其下的子品牌也与其母品牌的定位保持一致，即：别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾。 花冠的广告是一首专门制作的歌曲，为了吸引目标消费者，歌手选择的是几年前走红的周华健，广告主题是了世界心动时刻，分别选择了西雅图、悉尼、马赛、伦敦、里约热内卢、纽约、北京、罗马、上海，在不同的时间展示城市一角的情景，每个情景都有花冠的出现，令人陶醉其中，最后旁白“全球信赖品质花冠，带来世界心动时刻，TOYOTA花冠，TOYOTA”广告的内容不涉及商务用车，明确了诉求对象就是家庭用户，与轿车市场定位相同，其创意在中档轿车中还无人能够超过，从4个月的销量来看，广告的效果很好，是今年难得的既有艺术感又有好效果的广告。 5.1.1 广告定位
标志307广告的主要问题是广告产品定位策略高，这与产品本身的定位有关，标志307的产品定位应该在社会年轻的中坚人士，并非成功人士，成功人士更愿意购买中高档以上的轿车。但上市初期的广告可以在形式上高调，别克凯越上市之初的宣传片也宣扬“成功”， 但后来变成了“中坚人士”，这种转变在其他车中也非常常见。
由于标志307上市时间短，这时理性诉求无法配合人们的口碑，使人难以信服，所以标志307的广告建议采取感性诉求策略。
诉求对象：建立了家庭的年轻社会中坚力量和有品位、有追求、有个性的成功白领，年龄在25到45岁之间，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1万元，受过大专以上教育，一般为中层管理人员及小型私营企业主。
诉求重点：品牌价值给人带来“活力”“优雅”的形象。
标志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，张扬激情与快乐。(面向追求个性的成功白领，青年人) 5.1.2 广告目标
1、将标志品牌创新、审美、活力、安全的品牌价值传递给消费者，增强消费者的品牌认知度。
2、促进销售量，使2005年下半年销售达到25000辆以上。
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