间用在阅读、收听、思考大众媒体中，而不是投入到有组织的实际行动中。他们把当代种种问题的了解作为采取行动的替代品，自以为对一个有争议的问题了解甚多而沾沾自喜，但是实际上并没有做出实际的贡献，充其量只是一个旁观者 ? 准社会关系：人们把电视中的人物或者是媒体名人当作是真实的交流对象，
与其发生互动并且建立某种关系
8. 知沟假说：
? 随着大众传媒向社会传播的信息日益增加，社会经济地位高的人将比社会
经济地位低的人以更快的速度获得信息。因此，这两类人之间的“知沟”将呈现出扩大而不是缩小的趋势
? 公共事务的掌握和科技新闻的掌握对于社会变迁和个体发展来说至关重
要，这些信息常常与社会权力联系在一起，因此知沟假说也主要适用于有广泛的公共事务和科技新闻
9. 影响知沟的原因：
? 传播技能：受教育程度
? 信息储备：理解知识的背景 ? 相关的社会交往：人际传播
? 对信息的选择性接触、接受和记忆 ? 大众媒介系统的性质
? 1975年第奇诺等人认为除了大众媒体的报道量、个人知识量、社会经济
地位、时间以外，又加入了议题的性质、冲突的程度、社会结构和媒体的报道数量四个变量
10. 知沟的产生过程可以分成两个阶段：一是受众对大众媒介信息的接触，二是受
众对大众媒介信息的认知
11. 如果仅仅是增加传播中的信息量，而没有从根本上解决的社会结构带来的传播
技能和兴趣上的差距，不但没有办法缩小知沟，反而会增大知沟
? 大众传播作为社会权力和财富分配不平等提供了知识方面的保证，使既得
利益者能够保持其竞争优势，维护了现有社会制度的稳定 ? 公共事务和科学信息方面的知沟，导致普通民众在很多事务上丧失了发言
权，沉迷于更为轻松的信息或者是娱乐之中，放弃对公共事务的关心，从长期来看会造成社会资源和权力的分配越来越不平等
12. 社会被信息技术分成了“拥有者”和“匮乏者”两个部分，并且他们的差距会
随着技术的发展越来越大
? 全球鸿沟：发达社会与发展中社会之间在进入网络之间的差距
? 社会鸿沟：每个国家中由于社会种族、性别、年龄等造成的信息富有者和
信息匮乏者之间的差距 ? 民主鸿沟：使用或者不使用数字资源去从事、动员或者参与公共生活的人
们之间的差别
13. 由于政治既有倾向的影响和选择性接触的影响，大众传播中的政治宣传在改变
选民既有投票意向上的效果非常的微弱，大众媒体最明显的传播效果是强化和激活既有政治倾向。但是把大众传播的效果仅限于改变是十分幼稚的。如果没有大众传播，个人观点得不到确认，那么人们很容易改变自己原有的立场，大众传播的信息为人们提供证实自己立场的证据
14. 大众传播研究开始关注信息从大众传播，经过群体、意见领袖等中介，最后到
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达个人的流动过程，被称之为传播流
15. 意见领袖是指在人际网络中积极地向他人传递信息产生影响的人
? 意见领袖与被影响者基本同属于一个阶层。正因为意见领袖与被印象者相
似，在大多数与生活相关的问题上，其建议才是最有参考性 ? 意见领袖只在某些领域上具有权威性，因此经常会在不同领域之间人们互
为意见领袖 ? 在多数情况下，意见领袖具有通过适当的媒介把本群体与群体环境的对应
部分联系起来。在同一个信息链条，可以同时存在多个意见领袖，出现更多的中间环节
? 意见领袖具有易接近的特点
? 意见领袖的影响要大于大众传播的影响。人际关系除了作为信息渠道产生
影响以外，还是社会压力的来源和社会支持的来源
? 意见领袖一般在自己擅长的领域内体现了追求者心仪的某种价值。意见领
袖并不是通常意义上的专家，只要能够得到追随者的认同就可以
16. 创新的扩散是指，创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一个社会团体的
成员中传播的过程
? 创新是指被采用的个人或者团体被视为全新方法、实践或者客体。创新能
被接受取决的因素在于：相对优势；兼容性；复杂性；可实验性；可观察性。即一个创新和它所取代的事物相比优势越大，与现存的价值观、潜在的接受者过去的经验和需求冲突很小，复杂性不高，可以通过试验进行考察，并且人们可以直接观察结果，那么这样的创新就更容易被人们接受 ? 创新的扩散过程并不是一成不变的，研究者们发现有时使用者还会对创新
进行再发明，改变其最初的用途、方法和价值或者使用环境
17. 采用者大致分为：创新者（把关人）、早期采纳者（意见领袖）；早期的大多数；
晚期的大多数；滞后者。创新决策的过程大致包括：认知、说服、决策、实施、确认
18. 早期创新者的特征包括
? 正规教育 ? 社会经济地位
? 大众传媒的渠道的影响 ? 接触的人际渠道更多 ? 更多地社会参与 ? 眼界更加开阔 19.
? 大众媒体在创新-决策过程的认知阶段相对而言比较重要，而人际关系渠
道在说服阶段比较重要 ? 全球渠道和本地渠道
? 对早期的采纳者来说，大众媒体比人际关系渠道更加重要 ? 对早期的采纳者来说。全球渠道比本地渠道更加重要 20. 人际网络的同质性与异质性不仅影响着创新扩散的速度，还影响者传播网络的
信息交流潜力。研究发现：传播网络的信息交流潜力与两个因素呈现出负相关关系。一个是沟通的相近度，二是同质性，也就是说交流者之间关系越远、差异性越大，则传递的信息越有价值
21. 格瑞勒怀特：弱连接优势，在扩散网络中，弱连接在传播信息方面具有相对的
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优势，而强连接在传播人际影响方面具有相对的优势。弱连接提供的外部信息，为网络内部注入了活力，也促进了创新的扩散 22. 信息的扩散除了受到传播内容的重要性、社会网络的影响，还会受到信息接近
性和冗余程度的影响（里维尔计划）
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1. 社会认知研究的是人们如何从社会环境中获取信息，并且如何形成推理的过程，
包括人们如何对他人或者是群体、社会角色以及人们自身的经验做出判断 2. 基模：是一种认知的结构，它代表着某个信念特定、概念或者刺激的有组织知
识，一个基模既包括概念的各种属性，也包括这些属性之间的关系。基模代表着一种先入为主的、自上而下的过程，描述我们头脑中已有的知识对当前信息处理过程的影响
? 个人基模：我们对特定个体的特点和目标的看法 ? 自我基模：我们对自我特征的看法
? 角色基模：由社会地位、身份产生的期待，分为先赋角色和自致角色 ? 事件基模：描述我们熟悉的事件的程序
? 与内容无关的基模：平衡基模、线性基模、因果基模、类比基模 3. 这些直接的或者间接的经验导致的判断又常常成为偏狭的刻板印象，基模在我
们认知过程中影响我们对新信息的编码，对旧的信息的记忆，推断缺失的信息 4. 基模影响着我们对信息的处理，进而影响着我们与他人之间的互动。罗伯特·阿
克塞尔罗德提出信息处理的基模理论，在人们对新信息的处理中基模起着一个类似于审查者的作用。然后进一步的研究发现，我们并不是在所有的情况下都使用基模作为主要的认知方式。人们在加工信息的时候，会同时使用两种方式：一种是迅速的，基于基模的信息加工；另一种是系统的、深思的、注重细节的判断过程
5. 大众传播在基模的形成中扮演着重要的角色：
? 大众传播向我们展示大量受众无法亲身体验的个体、群体、角色和事件 ? 媒体的表达方式也会影响着与内容无关的基模 ? 与人际交往相比，大众传播具有一定的权威性，或者至少会让普通受众产
生错觉，认为大众媒体的信息都是由专家发出的，这会影响他们对新基模的修改的建构和既有基模的修改
? 基模的使用过程可以分为受控的和自动的
6. 大众媒介还会导致受众形成对媒介信息做出判断的媒介基模
? 叙事基模：根据情节判断节目内容 ? 人物特征基模 ? 环境基模 ? 主题基模
? 是否发展出完善的媒介基模，会影响到受众对大众传播信息的理解和评价 7. 基模对大众传播的效果也会产生影响
? 基模会导致受众有选择性地注意、感知、理解和记忆大众传播的信息 ? 大众媒体的信息框架会触发我们使用不同的基模来处理新信息，表述方式
会影响到受众对认知基模的影响，产生不同的归因方式 ? 基模会导致人们对缺少的信息做出推断，基模蕴涵着感情，会影响着人们
情绪
8. 民意在启蒙思想家那里，代表着理性的最高标准，是社会立法最高的标准，是
社会立法的唯一来源；在沉默的螺旋中，民意则是社会控制的手段，暴露了人性中的非理性的一面
9. 沉默的螺旋理论描述了民意形成过程及其影响。它由两个部分构成：第一个部
分描述了社会孤立恐惧动机对于个人行为的影响；第二个部分描述了个人如何感知意见气候
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社会运用孤立恐惧来对付背离者 个人一直会感受到鼓励恐惧的威胁
对鼓励的恐惧使得个人不断估计社会接受的观点是什么
个人采用准统计感觉能估计社会的意见气候，在亲身体验、人际传播、大众媒体几种感知方式中，大众媒体常常会成为个人估计意见气候的主要依据
? 估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别表现为公开表达自己的观
点还是保持沉默
? 意见的公开表达和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 10. 诺伊曼把这种孤立作用比喻为古时候的枷刑，其目的不是对人的肉体造成伤害，
而是通过示众，把犯有过错的人从人群中孤立出来，使其名声扫地。因此，民意的压力成为一种有效的社会控制手段 11. 那些在大选的最后一分钟的跟进，与其说是选民为了争相加入胜利者的行列的
“乐队花车”效应，还不如说是为了避免被孤立而与大多数人保持一致 12. 多数无知是指个人对他人的意见具有相同的错误感知
? 我们认为自己能够估计他人的意见是什么 ? 实际上错误地估计了他人的意见
? 镜式知觉：认为其他人的意见与自己的意见一致
? 保守偏见：认为他人的意见更加保守，不如自己的意见进步 ? 认为自己对于复杂内容的理解比自己更多，或者认为他人对于酒精饮
料的感觉比自己更好
13. 诺伊曼在民意调查中发现，当真实的意见趋势与大众媒介的意见背道而驰的时
候，就会出现“双重意见气候”。接触大众媒体的公众会把媒体的意见误认为是大多数人的意见。这样不同的媒体接触方式，就可能导致把不同的意见气候，由此可见大众传播的巨大影响，以及公众准统计感觉的不准确 14. 沉默螺旋的出现必须具备一定的条件：
? 群体对个人的排斥，只有涉及道德评价和价值评价等极具争议的问题 ? 大众媒体的意见具有共鸣性，如果这个问题上媒体的意见不一致，公众无
法明确地感知主流意见，也不容易出现沉默的螺旋
? 如果个人所在的群体或者是参照群体为少数意见提供有力的支持，也会减
少沉默螺旋出现的机会
15. 在媒体因营造的不准确的拟态环境中，人们依据固有的刻板印象草率地得出自
己的看法，这导致所谓的“民意”最好的结果是象征符号制造的同意，最坏的结果是一些无法反映真实现实世界的幻象 16. 民意是人们为了不被社会孤立，而在公众面前必须表达的意见或者是采取的行
为方式；民意是人们在意见纷杂时-如意见转向或者新的紧张情况刚刚形成-能够公开地表达意见，而没有被孤立的恐惧 17. 民意的社会控制作用，民意是社群成员在重要情感或者价值问题上的认同，不
论是群体还是政府，都需要主导意见整合群体 18. 沉默螺旋的批判：
? 对于理论的适用条件缺乏限定
? 对孤立恐惧动机的讨论不够全面，适用性的讨论（所有人、所有文化、充
分解释人们发言的意愿和实验室）
? 人们对意见趋势的感知是否完全来自于大众媒体营造的意见气候，个人经
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大众传播理论：范式和流派
