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美邦西安地区广告策划书打印稿 - 图文 

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2、广告环境分析 (1)产品优势

A、市场优势:根据广告调查显示,现在消费者购买力大多集中在80--150元左右,美邦牛仔裤价格在最低在60元左右,且很多人注重牛仔裤的款式,而美邦牛仔裤款式多样,销售市场广阔。

B、自身优势:美邦牛仔裤可供挑选的颜色居多,符合大多数年轻人不同的喜好,且风格多样,可为消费者提供多种选择。

(2)产品劣势:细节问题没有处理得当,例如,线头多,衣服扣子松散。这方面还需改进。

(3)市场机会:根据调查报告的结果,可以从消费者的喜好方面着手做宣传,比如从广告上了解到美邦的人数居多,可以加大力度宣传,同时带动其他方式宣传。

(4)市场威胁:其威胁主要是来自其竞争品牌,对于中国牛仔裤市场来说以纯、森马及一些杂牌裤子是其在中国市场最大的竞争对手。 3、竞争对手分析

(1)森马:森马以其青春活力、奔放、健康的品牌文化迅速流行和走红。森马的牛仔裤设计丰富,新花样时常出现。但是不够人性化,只顾着外表,不重视质量,穿起来不如以家的舒适度强,随身感不够好。

(2)以纯:以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计。以纯的牛仔裤材质较好,不掉色,布料柔软。但是以纯牛仔裤的女裤的后兜设计永远是偏下方的,不能起到提臀塑形的效果,反而适得其反。

(3)杂牌牛仔裤:杂牌裤子就如杂牌手机一样,虽然做工粗糙,质量差,但是仿照功能强大,且价格低廉,也成为美邦的一大竞争对手。 二、广告受众分析 1、市场发展

根据广告调查报告,可以清楚的知道,消费者购买牛仔裤看中的主要是其款式和质量,美邦牛仔裤一直注重质量的保证和款式的新颖,并且37.5%以上的消费者能接受80—150元的价位,17.5%能接受150—200元以上的价位,美邦牛仔裤的价格可以让部分消费者接受,部分消费者尚需刺激转化,并且,美邦牛仔裤个性时尚的服饰风格被消费者认可,市场前景广阔。 2、背景

根据广告调查报告,在西安这边的各大商场里,很有名的牛仔牌子没有几家,同时在款式和色彩都不够丰富,在牛仔时尚休闲方面与其他流行地区还有很大的距离。这无疑是一次商机,有利于实现美特斯邦威品牌的普遍化和大众

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化;当代青年,特别是当代大学生对流行时尚的敏感度很强,对时尚的模仿能力也很强,主要考虑的是前卫的服饰,但是消费水平比较低,集中在低档次,在购物时更加考虑成熟和功能性,并且强调牌子,强调整体搭配,能够承受的价位在80—160元之间。而美特斯邦威致力于打造“一个年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的价格”,刚好与消费者的心理和消费需求相吻合;美特斯邦威是国内著名品牌,并且已经深入人心。它的产品销售对象主要是年轻人群,而年轻人对于牛仔裤的热衷程度远远大于大人,且大多数年轻人爱好打扮,追求时尚潮流。随着人类生活水平的提高,人们的购买也随着提升,经济相对稳定,而美邦的裤子价格合理,正是人们购买牛仔裤的一大选择。

3、消费者心理分析 A:追求知识性

B:追求时尚化,潮流化,强调美观大方 C:消费时会情绪行动 D:注重个性,追求与众不同 三、广告媒体策略 1、电视媒体

投放电视广告,主要以品牌代言人的形式树立美邦在年轻消费者心中的形象以及关注度美誉度。主要代言人周杰伦 潘玮柏 张韶涵等他们是年轻一代心中的偶像,是时尚,耍酷,靓丽不拘一格的代表,这几个代言人选得很成功。

电视广告费用高,而且消费受众只是18到25岁左右年轻人,所以应该选择地方性的媒体,有正对性的投放广告。电视广告可以在一些青春偶像剧和年轻人喜欢的综艺节目前后,以及晚上七八点左右。

另外,为节约成本,电视广告没必要大量轰炸。只是间隙时插播。在一些大型节日和销售旺季前期中期时可以适当加大投放。电视广告覆盖率高,主要是提高受众记忆度与形象。

现在电视电影广告植入式广告流行,美邦可以为一些青春偶像剧提供服装赞助,如2007成功冠名“美特斯邦威.加油好男儿”.电视节目中无形的宣传词产品,潜消默化的让新老客户认识美邦的品牌。电视植入广告要用到恰到好处,不能太泛滥,弄巧成拙反而让观众觉得很恶心。10年暑假时火热的电视剧《一起看流星雨》里面的植入广告泛滥,要引以为戒。韩国的青春喜剧在植入广告上很值得中国借鉴,他们的广告连串到整个电视剧中间,很

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隐秘。近几年,韩版服饰在中国流行,在某些程度上都是韩剧的植入广告带来的。 2、网络媒体

作为新型媒体,网络广告前景广大。中国网民近两亿,主要集中在16—40岁,美邦的主要消费群体都在其中,可以在一些门户网站和专业性的网站发布网络广告。针对性强,但受众注意率低。现在的网络广告制作单一,没特色,所以应该制作新颖的网络广告。现在网上海量的信息,提高网民的关注尤为重要。

随着电子商务的发展网购的流行,网上直销也逐渐显示出它的优势。凡客的网络直销值得美邦借鉴。

网络广告收费低,可以长期投放,但必须找准投放位置,及网络广告的表现形式。 3、杂志广告

女性杂志:瑞丽(服饰美容),Marie Claire(嘉人) 男士杂志:中国服装男士版,时尚先生 等杂志上面刊登美邦服饰广告。杂志广告要求服装摄影要体现该品牌风格,选择的杂志要有档次。在杂志上头美邦广告是辅助宣传,目的是提高美邦档次以及美邦服饰的记忆度美誉度。 4、广播报纸

广播广告价格便宜,有利有弊。美邦在广播上投放广告主要是在重大节日打折促销时在年轻人爱听的广播节目中穿插广告。在这些时间可以进行广告轰炸,广播只有音频传播,所以必须多次传达。另外,广播费用低,投放在周期短,只是在节日和促销时投放,所以可以大量投放广告。休闲娱乐节目是年轻人喜爱的节目,广播广告的投放只要是在一些休闲娱乐的节目前后穿插。

我们将报纸和广播放在一起时因为在报纸和广播投放服饰广告大多是在促销期。主要是在一些地方性的报纸上刊登促销信息,大多在服饰卖场打折专区。 5、户外广告

户外广告可以在汽车站牌的灯箱上投放,选择公交路线主要是年轻人集中的地方,如学校之间的路线,及学校门口公交站牌,公交车的电子显示屏上投放。要求制作精美,有吸引力。

另外户外卖场促销也是一个重要的广告手段,在美邦大卖场招贴POP广告及横幅广告。要求专卖电要装饰精美,服饰摆放整洁。男女服务员同意着装促销。

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四、广告策略: (一)广告目标: 1. 企业目标:

A.使美特斯·邦威的品牌形象在消费者的心中根深蒂固; B.使美特斯·邦威的牛仔裤得到90%以上的消费者认可;

C.使美特斯·邦威的牛仔裤在陕西青年职业学院的普及率达到10%以上; D.刺激转化18%以上的消费者是购买力,使其接受150—200元的牛仔裤价位。 2.根据市场可达目标:

A.可以进一步使美特斯·邦威的品牌形象在消费者的心中更加根深蒂固; B.可以使美特斯·邦威的牛仔裤得到90%以上的消费者认可;

C.可以使美特斯·邦威的牛仔裤在陕西青年职业学院的普及率达到10%以上; D.可以刺激转化18%以上的消费者是购买力,使其接受150—200元的牛仔裤价位。

3.本次广告活动可达目标:

A.可以进一步使美特斯·邦威的品牌形象在消费者的心中更加根深蒂固; B.可以使美特斯·邦威的牛仔裤得到92%以上的消费者认可;

C.可以使美特斯·邦威的牛仔裤在陕西青年职业学院的普及率达到12%以上; D.可以刺激转化20%以上的消费者是购买力,使其接受150—200元的牛仔裤价位。

(二)目标市场分析 1.企业原来所面对的市场 A.原来市场特征:

美邦牛仔裤原来所处的牛仔裤市场是一个鱼龙混杂的地带,美邦考虑工薪阶层比较多一点,年轻学生市场考虑的比较少,这样就给部分竞争对手和杂牌牛仔裤留了空子,现在随着社会的发展,消费者购买力逐渐上升,慢慢就远离了那些杂牌和质量不好、款式不新颖的牛仔裤,开始选择牌子质量好、款式新的牛仔裤,美邦看到这一现象,所以开始进加紧火力攻在校学生市场。 B.原来市场规模:

美邦原来的市场规模还是非常大的,不过对于很多消费者来说,美邦给自己的印象就是很时尚,很个性,所以虽然想买,但是买牛仔裤的时候还是不去美邦专卖店,怕遇到自己喜欢的自己却没能力购买的尴尬,所以市场规模虽然大,但是覆盖范围并不十分广阔。 2.企业原有市场观点评价 A.机会与威胁:

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机会是自己拥有的品牌实力,美邦的品牌已经是一个非常好的机会,可以帮助美邦公司带来更多的消费者,美邦可以说是牛仔裤中的“大哥大”,个性时尚的领域更是诺基亚的天下,美邦的品牌优势是无与伦比的;要说威胁的话,这几年牛仔裤市场非常繁荣,各个服装企业都开始向牛仔裤市场进攻,包括三福在内的很多服装公司也开始推出自己的新产品,这些厂家的品牌实力也非常强,而且美邦的几大竞争对手也不容小觑,推出新产品的速度也是非常快的,对于美邦来说,挑战不断。 B.优势与劣势:

优势是自己的品牌实力和利润非常大的工薪阶层的市场,劣势是年轻学生市场的匮乏,年轻学生市场的款式非常少,款式也非常老,跟不上时代潮流。 C.主要问题:

年轻学生市场狭小,不能满足大多消费者的购衣需求,消费者购买牛仔裤大多选择三福、杂牌等比较多的品牌。 D.重新进行目标市场策略的重要性:

重新进行目标市场,可以使更多拥有美邦购买力的消费者选择购买美邦牛仔裤,刺激年轻学生购买力的消费者逐步提升购买力,转化商机概率,使其成为目标消费者或者潜在消费者,给企业带来更广阔的市场和更多的利润。 (三)目标消费者分析 综 合 年 龄 18岁以下 18——25岁 学生或职工,26——35岁 35岁以上 学生,主要经生活方式 济来源是家庭,本身没有收入 主要经济来源压力很大,主与家庭或工要来自家庭生作,压力不是活和职场 很大 家庭生活、工作收入基本稳定,压力相对减小 月支出 500——700元 500——800元 500——700元 500——1200元 - 9 -

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甲尔广告2、广告环境分析(1)产品优势A、市场优势:根据广告调查显示,现在消费者购买力大多集中在80--150元左右,美邦牛仔裤价格在最低在60元左右,且很多人注重牛仔裤的款式,而美邦牛仔裤款式多样,销售市场广阔。B、自身优势:美邦牛仔裤可供挑选的颜色居多,符合大多数年轻人不同的喜好,且风格多样,可为消费者提供多种选择。(2)
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