营销策划方案
第一章 营销管理文案
市场营销是现代成功企业的核心和基础， 市场营销文案精心汇集了中外 600 多家知名企 业的营销调研、营销战略、营销价格、营销渠道、售后服务、客产管理、新产品开发、产品 质量、常用合同及常用信函等企业必备市场营销管理文案。 本章案例经典，材料权威，具有极强的实用性和可操作 一、营销策划方
案
概念解说
策划就是企业的策略规划， 为了企业整体性和未来性的策略进行的规划， 它包括从构想、 分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。或者说， 激发创意， 有效地运用手中的资源， 选定可行的方案，达成预定目标或解决一个难题， 这就 是策划。策划和计划不同，它有为达到目的的各种构想， 这些构想和创意是新颖的，是要与 目标保持一致的方向， 有实现的可能。 在市场的营销中， 把策划过程用文字完整地书写出来 就是营销策划方案。 写作指导 ① 标题
营销策划方案的标题通常有两部分构成： 策划的对象名称和文种。 如宇通调查大客车南方市 场的营销与广告策划方案。 策划案的标题必须清楚具体， 比如说， “如何开拓鞋油市场”这 样的标题就不够完整、明确，应该改为“某某市 2000 年 6 月至 12 月某某鞋油营销策划方 案”。 ② 文头
在标题的下方依次排列的内容： 策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案 的目标。策划案的名称和标题相同， 策划者的姓名除了策划者的名字之外， 隶属的单位、职 位均应一一写明。 策划完成的日期如果有修改， 也要写明修改日期。 策划案的目标写得越明 确、具体越好。 比如：在 2000 年 6 月至
12 月间，某某市某某鞋油国内市场占有量提高 20％。
③ 正文 营销策划案的正文由策划案的详细说明、市场状况分析、策划案文本三个部分组成。
a. 策划案的详细说明
这是策划案的开头部分，也是最主要的部分。它包括：策划的缘起、背景资料、问题点与机 会点、创意的关
1
键等，加以概括的说明。一般将这些内容放在前言中。
b. 市场状况分析
市场状况分析包括如下内容： 整个产品市场的规模。
各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。 竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析。 各竞争品牌市场占有量的比较分析。
消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。 各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 各竞争品牌促销活动的比较分析。 各竞争品牌公关活动的比较分析。 各品牌的定价策略的比较分析。 公司的利润结构分析。 公司过去 5 年的损益分析。
c. 策划案的本文
一份完整的营销策划案，除了市场状况的分析之外，还要有公司未来的经营方针策略，如： 价值是采用低价、高价，还是追随价格；量化的销售目标；推广计划（推广计划包括目标、 策略、每一策略的实施计划） ；市场调查计划； 营销管理计划； 损益预估。
范例
“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案 名称：“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案 策划人：魏海泉 李鹏 撰稿人：魏海泉
完成日期： 1999 年 10月 22 日 一、前言
郑州人民的生活水平， 随着改革开放的逐步深入与市场经济的发展而迅速提高， 日常消费品 的消费需求也日益加大。 作为河南省省会的郑州， 几年来， 在江泽民总书记“把郑州建设成 为高度文明高度繁荣的现代化商贸城”的指导下， 在河南省委省政府的努力推动下， 商贸城 的建设已初具规模， 郑州人民也在外部强势冲击力的影响下， 逐步接受了许多新的消费观念， 如“量贩”这一台湾百货连锁销售在郑州乃至河南迅猛发展， 而大规模的鞋业连锁经营在河 南尚属首次。 对于这样一个新生事物， 消费观念逐步开放的郑州人民策划单位：河南省黑马广告有限公司
2
必将给其以更多的关注， 它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。
从百信鞋业 5 年来的发展状况看， 百信在规模上的发展是较为迅速的， 它代表着未来中国零 售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言， 尤其是针对一个区域市场来讲， 如何充分 发挥团体以及规模优势， 最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。 另外，从宏观方面来 看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，
中国可能加快加入 WTO勺步伐，入世后的中国
零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击； 其次， 国家外经贸部目前已透漏：将外商 投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、 直辖市、 计划单列市和经济特区， 进一步 加快对外开放步伐； 再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国 的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋华堂、法国的巴黎春天、 加乐福拉法耶特，荷兰的万客 隆，美国的沃尔玛特相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在 外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所 趋。因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能 使百信鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？ （一）本建议的主旨
1．让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念； 2．连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色； 3．规模
经营，降低成本，价格低廉； 4．统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖； 5．免费维修，解除后顾之忧。
6．扩大百信鞋业的影响力，树立百信鞋业的品牌形象。
（二）本策划书建议实施期
自 1999 年 11 月 1 日至 1999 年 12 月 1 日 （三）本策划书广告预算 以RMB70万元为范围。 二 市场信息 （一）市场性
1．鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在 4— 8 双之间。
2．由于收入差别决定了消费层次的差别， 高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。
3．大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋质产生怀
疑。
4．批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。
3
企业营销策划方案方案
