1 造蛋糕很累 切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案
造蛋糕很累 切蛋糕更难
——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案
前 言
当今世界已经把“健康、营养、安全、可口”作为饮料发展的主流，十分重视饮料新品种的研究开发，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。由此可以看出，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料营养饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，而天然、健康、功能性饮料将成为新世纪饮料市场的发展方向。
第一部分：营销环境和行业分析
一、 企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 1. 总体的经济形势
中国饮料行业是一个相对较高的市场为导向的1980至2010年工业，饮料业仍超过10％的增长率。据了解， 2005年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。
2. 总体的消费态势
据统计，中国的人均软饮料消费量仅20升的世界平均水平的1 / 2，可以说，在中国饮料工业有一个较大的发展潜力。在国外，健康和卫生保健饮料产品的功能是对饮料行业，主要包括加强，维生素和矿物质的功能加强，以及低能源产品的世界发展的趋势之一。
3. 行业的发展政策
在中国饮料市场的消费情况，碳酸饮料，水，饮料更大的市场份额，但销售增长放缓。茶饮料，果汁饮料增长迅速，市场份额的比例继续增长。目前，功能性饮料市场的后期进入市场的增长早期阶段。功能饮料，如前几年茶饮料，果汁饮料，强劲的增长势头将成为中国
成都理工大学 传艺学院 广告二班
2 造蛋糕很累 切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案
的饮料产品。目前的功能饮料市场的发展，由于时机尚不成熟，其产品开发是非常不完善，因此，谁率先建立行业标准和产品界限领导，将能够先发制人的打击取胜消费者的信任和消费市场。
二、企业市场营销环境中的微观制约或有利因素
功能饮料正处于市场起步阶段从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等。功能饮料的时代正一路向我们走来，并逐步为消费者所认同。目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。运动饮料的主要成分为糖、盐和多肽类物质；营养素饮料主要包括以葡萄糖为主的饮料，含有维生素、牛磺酸、矿物质与其他人体必需成分。
图表1-1 功能饮料销售量分布比例图
功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.8公斤,据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。
成都理工大学 传艺学院 广告二班
3 造蛋糕很累 切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案
图表1-2 2006年~2010年我国功能饮料产量增长趋势
第二部分：目标市场与消费者分析
（附录：功能性营养饮料网络调查表） 一、消费者的总体消费态势 1. 现有的消费时尚
由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。
2. 各种消费者消费本类产品的特性
饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑”日前在重庆上市，汇源的“他她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。
成都理工大学 传艺学院 广告二班
4 造蛋糕很累 切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案
二、消费者分析与目标市场描述 1. 确认市场细分
核心目标消费群定位：年龄在15—29岁，多数为学生，收入和教育水平参差不齐，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。
2. 主要细分市场
由于功能性饮料特有的营养功效，它尤其适宜于处于青春期运动量大、急需营养的青少年、青年人。
3. 次要细分市场
特殊职业者如野外、地矿、远洋、运输等行业人群，经常性急需营养液的补充。
三、现有消费者分析 1. 现有消费群体的构成
现有消费者的总量：全国广大的学生群体及工作初期的青年； 现有消费者的年龄：15—29岁；
现有消费者的职业：主要消费者为中、大学生以及工作初期的青年； 现有消费者的收入：学生与工作群体的收入差异较大； 现有消费者的受教育程度：中学及大学学历； 现有消费者的分布：全国各地。
2. 现有消费者的行为
购买的动机：补充营销及维生素；
购买的时间：运动后及大工作量活动之后； 购买的频率：一周3-5次；
购买的数量：一般一次一瓶（500ml）； 购买的地点：零售店、超市。
3. 现有消费者的态度
对本产品的喜爱程度：购买功能性营养饮料消费群体相对固定，喜爱程度较高； 对本品牌的偏爱程度：此功能性营养饮料的品牌在现有消费者中，受偏爱程度较大；
成都理工大学
传艺学院 广告二班
5 造蛋糕很累 切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案
对本品牌的认知程度：在现有消费者中，知名度较高；
对本品牌的指明购买程度：在现有消费者中，指明购买程度较高； 使用后的满足程度：使用此功能性营养饮料后，满足效果较为明显。
四、潜在消费者分析 1. 潜在消费者的特征
潜在消费者的总量：除去学生群体及工作初期的青年以外的广大人群； 潜在消费者的年龄：30-50岁； 潜在消费者的收入：收入高低均有；
潜在消费者的职业：特殊职业者如野外、地矿、远洋、运输等行业人群； 潜在消费者的受教育程度：学历高低均有出现。
2. 潜在消费者现在的购买行为
现在购买哪些品牌的产品：乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等； 对这些产品的态度如何：消费群体对于某一购买品牌均有偏好；
有无可能改变计划购买的品牌：完全可能。功能性营养饮料作为一种快速消费品，消费者完全可能在现有的几种品牌中挑选。
3. 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者对本品牌的态度如何：有一定差异，部分消费者反映良好而部分消费者反映一般；
潜在消费者需求的满足度如何：大部分消费者在使用此中品牌的功能性饮料后获得较好的满足。
成都理工大学
传艺学院 广告二班
某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案
