《市场营销学》试卷A-03
一、 单项选择题（在每小题备选的叫个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在 答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 __________ 。
A.欧洲 B.日木C.美国 D.屮国
2、 从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令——控制式组织”）的致命 弱点是 _________ 。 A.高度集权 B.效率低下C.执行过时的营销观念 D.阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3、 与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为 ___________ 。A.营销环 境 B.宏观营销环境C.微观营销环境 D.营销组合 4、 反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的 ___________ 。A.社 会效果 B.本身效果C.直接效果 D.促销效果 5、 _______ 指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。A.刺激 物 B.诱因C.反应 D.驱使力 6、 _______ 是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。A.风险业务 B.市 场机会C.困境业务 D.环境威胁 7、 运川直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x （亿元）, 则第8年可能实现的营业额预测值是 _________ 。 A. 2.6亿元
B. 2.9亿元C. 0.8亿元
D. 1.7亿元
8、 依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市 场是否易于进入，这是市场细分的 _________ 原则。 A.可衡量性 B.可实现性C.可赢利性 D.可区分性 9、 市场领导者保护其市场份额的途径是 __________ 。 A.以攻为守 B.增加使用量 C.转变未使用者 D.寻找新用途 10、 品牌暗示了购买或使用产品的 ________ 类型。 A.生产者 B.经销商C.代理商 D.消费者
11、 当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而丁降时，企 业便具备了 _________ 的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价C.尾数定价 D.招徕定价 12、 物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和 __________ 。 A.销售水平 B.市场规模C.成本费用 D.存货水平
二、 多项选择题（在每小题的五个备选答案屮至少有两个是正确的，请选出所有 正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小 题1分，共8分。）
1、 市场营销学的研究方法很多，主要有 __________ 。 A.传统研宄法 B.数量研宄法 C.管理研究法 D.历史研宂法E.系 统研宂法 2、 对环境威胁的分析，一般着眼于 __________ 。 A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性 C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的吋间E.威胁岀现的可能性 3、 产品销售的时间序列，其变化趋势主要是 __________ 共同作用的结果。
A.趋势因素 B.周期因素 C.季节因素
D.不确定因素 E.复合因素
4、 优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行 ______________ 现行产品组合的工作过
程。A.调查
B.分析C.研宂 D.评价 E.调整
5、 心理定价的策略主要有 ____________ 。
A.声望定价 B.分区定价 C.尾数定价 D.基点定价 E.招徕定价 6、 广告的设计原则包括 _________ 。 A.真实性 B.社会性 C.针对性
D.艺术性 E.广泛性
7、 顾客对服务的预期质量，通常要受 _________ 因素的影响。 A.市场营销沟通 B.顾客口碑C.顾客需求 D.服务产品E.企业形象
8、 一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为以下哪儿个阶段？ __________ A.生产观念
B.销售观念C.市场营销观念 D.产品观念E.社会营销观念
六、 简答题（每小题6分，共24分。）
1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。2、简要说明市场营销信息系统及其构成？ 3、 简
述品牌资产的特征。
4、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，人体经历了哪儿种典型形 式？
七、 论述题（12分）
试述怎样选择广告媒体？
八、 案例分析（12分）
TCL的营销管理哲学
1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩， 在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这 个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是 公司生存和发展的关键。
TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：
——为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值， 赢得顾客的信赖和拥戴，企业冰有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价 值，力员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都 要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的 新款式产品：严格为顾客把好每个部件、每种产品的质铽关；建立覆盖全国市场的销售服务 网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。
——不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变 革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变 化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年 来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱 等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并 几乎都受到青睐。 在具体的营销管理工作屮，集团重点培育和贯彻了叫项支持性观念：
1、 品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力 气
创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。
2、 先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合 的企面质量管理，保证消费者利益。 3、 捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速 捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。 4、 低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情 况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿 港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此 两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。
TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一 致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统 筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千 名科技人员建立了三个层次（TCL中央研宂院、数字技术研宂开发中心、基层企业生产技 术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研宄开发能力，以此抢占制岛点，拓展新 产品领域。20世纪90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的 同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团 在国內建立了七个大区销售屮心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销雋商， 覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。 1990年以来,TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。 5案例思考
1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？ 2、试评价这种观念及其对企业成 长
的作用。
《市场营销学》试卷A-03参考答案 一、 单项选择题（每小题1分，共12分。）
1、C2、D3、C4、D5、D6、D7、D8、B 9、A 10、Dll、A 12、D 二、 多项选择题（每小题1分，共8分。）
1、ACDE 2、BE 3、ABCD 4、BDE 5、ACE 6、ABCD 7、ABCE 8、ABCDE 三、 判断题（每小题1分，共12分。）
1、X 2、X 3、X 4、X 5、7 6、门、78、79、V 10.门1、V 12、X 四、 填空题（每小题1分，共8分。）
1、非货币交易2、市场调研3、赚取利润4、购买决定者5、变化资料6、目标市场7、实力8、
高于
五、 名词解释（每小题3分，共12分。）
1、 巾场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满 足的消费需求。
2、 政府市场指力了执行政府职能而购买或租川产品的各级政府和下属各部门。3、核心产 品是向顾客提供的产品基本效用和利益。
4、独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家屮间商推销其产品，通过双方协商签定独家 经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积 极性，
占领市场。
六、 简答题（每小题6分，共24分。） 参考答案要点：
市场营销学试题-3.doc
