饼店伴手礼市场的发展对我国烘焙行业带来的思考
2007年对烘焙行业而言是大丰收的一年，我们除了看到全国各地传统面包店的运营充满勃勃生机外；许多外资企业涉足烘焙业的成功事例也不断出现国内市场；例如新加坡的面包新语在几大城市成功遍设分店外；韩国的多乐之日、巴黎贝甜、巴拿米；日本的山崎面包及台湾伊莎贝尔喜饼专门店，也已分别在北京、上海地区立足扩展分店，还有新近在台湾崛起的“85度C”咖啡蛋糕（在台湾3年开了270家）连锁店，传
闻也将与顶新集团合作进军中国的咖啡烘焙市场！
鉴于国内大部分烘焙业都还以生日蛋糕市场；或月饼市场作为平衡运营的思维，作者在2007年11月下旬受邀在上海第六届伴手礼会展中，以《饼店伴手礼市场发展物语》为专题强调开发《伴手礼》市场，
将是国内烘焙市场未来2008年发展的主流，也是填补“月饼节”以外市场真空的趋势。
今将演讲专题的“创新、实务、营销”三要素分述于后，与诸位同好及饼店经营者分享经验，以作为今
后发展伴手礼市场突破之道！
发展要素一：“创新”的概念：
（一）了解《伴手礼》文化缘起：由于目前“伴手礼”一词还未在我们国内烘焙行业普遍流行，因此，大家有必要从文化层面来认识《伴手礼》一词的缘起。根据笔者收集的资料了解：《伴手礼》是很久就流传于福建、台湾一带民间互访的习俗之一。而《伴手》的字义是伴人送手礼，也是古人谓之《伴礼》的意
思，《伴手》一词，不但通行于港、台地区，就我国南方，也有许多地区流传这么一句习俗的！
另外在福建、台湾地区以闽南语发音的“丹禄或等路”，都是在描述亲友之间准备送礼给拜访对象的“伴手礼品”的意思。久而久之，民间在口语上，就逐渐简化为“伴手”，而在文字上，则习惯以《伴手礼》称之。
（二）转换《面包店》经营角色：
近年来，国内消费市场经济飞快成长，许多“面包店”经营型态为因应消费市场需求而发生极大变化，不断推出各种不同经营模式，扩大迎合顾客群的消费行为。根据笔者观察，目前国内烘焙业的经营形态，大部分都以依赖生日蛋糕市场；或月饼市场作为主要运营的思维；还很少见到面包店以“个性化、专业化”
形态出现市场。
因此，今后“面包店”的经营不应局限于扮演供应“面包、蛋糕”等烘焙产品的角色；对于面包店“经营者”而言，将更有条件、有机会转换顾客对一般「面包店」的形象，可不断以多样化的烘焙品种、口味、样式抢占消费市场，逐渐引领当地良好口碑，进而在节庆、祝贺、探亲、访友场合中，形成顾客群喜爱“首选”
的《伴手礼专卖店》。
（三）“创新”是伴手礼市场发展关键：
1、精准的市场定位策略：“伴手礼”定位在精致的名家礼品，专攻金字塔顶端消费者，是上海元祖食品因地制宜的品牌策略。尽管目前市场上已有许多烘培业者竞争，但是元祖配合产品细致的口感与精致包装
的策略，专攻“伴手礼”金字塔顶端的消费市场，直接让送礼者也能感觉她是一种时尚。
精准的品牌定位与灵活的营销策略，让元祖在上海一炮而红，一时间，促使各地高端消费者趋之若鹜，
也因此奠定上海元祖食品往后10年在中国发展市场的基础。
2、借鉴台湾『85度℃ 』成功元素：除了销售咖啡、蛋糕、西点外；不断利用节庆假日，创造顾客喜爱的《伴手礼》系列产品，也是台湾『85度℃』提升业绩主要策略。根据台湾工商时报2007年3月2日的讯息指称：台湾顶新集团决定与台湾近年来新崛起的『85度℃』合作，共同出资在中国大陆开拓连锁咖啡通路，预计2009年初达到100家，未来目标要开到1000家。台湾85度C咖啡连锁企业，以顾客享受产品“平价化”为主要发展策略；自2004年7月迄今，『85度℃』在台湾已有270家分店（包括93家直营
店）。
(1)它的经营特色：
A、 创造最符合顾客消费的产品口味及价格。B、除供应平价咖啡外；兼顾消费者喜爱的美味与健康
消费（伴手礼）趋势。C、最具特色的24小时经营模式。
(2)它的成功元素：
A、产品多样化。B、门市透明化。C、统一产品、D、专业产品。
（四）走进烘焙市场的蓝海：
1、“月饼产品”已遍布国内各地（糕点面包店、酒店、饭店、咖啡）行业：我们知道在月饼节以外空间，消费者平常还是很少想到面包店找买《伴手礼》！能想到面包店找《伴手礼》的顾客；似乎又都以『生日蛋糕类』产品为主。因此，国内烘焙市场展现卖场的业种，还是以“传统面包店及复合型面包店”居多；反
观以“喜饼及伴手礼”为主题的面包店，在烘焙市场上，目前似乎还不多见！
2、准确掌握烘焙产品“市场定位”，就比别人快一步走进烘焙市场蓝海。掌握烘焙产品“六大品类”的特
色，是规划饼店《伴手礼》的基础。
1－1、面包类：就有硬式、软式、丹麦类、油炸类、调理类之分；
1－2、蛋糕类：基本有“面糊类、 乳沫类、戚风类”之分；其中又可区分：常温类、低温类； 1－3、西点类区分：派类、松饼类、塔类、起酥类、泡芙类、果冻布丁类、慕斯类及巧克力类；
1－4、饼干类：可区分“咸味类、甜味类、冷冻类、小西饼类”；
1－5、中点类：基本上可区分“面食类、点心类”，其中又包括：层酥类、糕浆类；
1－6、日式点心类：可区分“果子类、半生果子类、干果子”，
例如：糯米糍（麻糬）、铜锣烧、羊羹、小馒头、大福等品类。例如：以“婚庆“为主题的『喜饼专卖店』及“祝寿”为主题的『寿星专门店』，都以中点类烘焙产品为主；还有以『年轻化』为目标的日式精致
食品“伴手礼”也陆续出现国内烘焙市场，不断更新顾客消费概念；并普遍呈现生意红火趋势。
3、为烘焙产品市场定位找步骤：
笔者建议大家可依据下面的九个步骤，不断进行产品的研发、创新……（1）不断研究“好吃”的境界。（2）设定产品的单体重量。（3）创造产品合适的造型。（4）考虑产品保质期限长短。（5）为产品适当命名。（6）单体及盒装包装不同素材。（7）再考虑产品最终销售对象。（8）确定产品单体及盒装售价。
（9）规划产品上市、促销策略。
4、 开发高雄“木棉酥”小典故：配合当地固有民族文化的特色底蕴，寻求值得适合开发《伴手礼》的烘焙产品；例如在台湾高雄地区，原来当年高雄并没有著名《伴手礼》可供顾客选购，后来，高雄当地烘焙人借“高雄市花”之名，开始集思广益；并历经多年不断研发改进，终于推出一款“木棉酥”名点，成为高雄
《伴手礼》的族群！
发展要素二：“实务”的概念：我们在了解烘焙市场的蓝海目标之后，那么，要如何展开<伴手礼>的销售实务呢？笔者这里建议以下两点参考：1、为“伴手礼”构筑一个舞台：“伴手礼”是饼店经营者“创造顾客需要”的主要商品项目之一。面包店经营者要发展“伴手礼”市场，除了要照顾原来“生日蛋糕市场”外；笔者认
为至少要在自己卖场总陈列面积中，留出20％～40％陈列空间，作为销售《伴手礼》的舞台。
另外，经营者需要再思考：（1）卖场留出20％～40％的空间要摆放什么样的产品？（2）哪些烘焙产品的<伴手礼>的口感、单价、保质期限、宣传……等问题，是否被当地顾客群接受、喜爱？（3）本店
卖场的布置，是否给与顾客“被尊重”的感觉？
烘焙产品能列入《伴手礼》的族群，它自然要具备“好吃”的基本条件；除了卖场服务员要具备丰富的产品知识与接待技巧外；要在卖场适当货架上，列出醒目的产品说明卡及提示卡；并且要强调某些《伴手礼》是本店推荐的主角，并适当美化的广告图文，才能吸引顾客主动求购意愿，逐渐扩大《伴手礼》市场
绩效！
2、 卖场良好布局，是创造运营绩效的基础：面包店卖场是所有“烘焙产品”的舞台，因此卖场整体服务动线及布局是否良好，也是影响面包店未来“运营绩效”是否良好的关键；例如吉林市福源馆食品集团位
于河南街的总店，及其位于长春市重庆路步行街的旗舰店，皆为笔者曾经参与规划的经典案例。
关于如何构筑面包店“卖场良好布局”的技巧，笔者已在自己编著的《烘焙业开店经营百科宝典》第一册中有详细介绍；在这里，兹将如何掌握卖场布局规划的重点与技巧略述于后，提供诸位同好参考：
（1）要正确评估整体卖场营业面积；并换算每月最低营业目标额？（2）卖场要供应、销售哪些烘焙品类、数量？（3）经营者对卖场，要求呈现何种经营风格？（4）根据营业时间，安排服务员的轮班制度？（5）需要兼顾货架陈列品的明码标价、服务快速、卫生要求，保持进货、销货、盘货工作畅通。（6）关注收银台置放区域的安全及结帐是否流畅模式。（7）根据整体布局、风格，再美化各个硬件设施。
发展要素三：“营销”的概念：
由于涉及“营销策划”技巧范围很广，笔者认为应多深入了解各种烘焙产品的多元特性！尤其要策划烘焙产品《伴手礼》的品类，更需抓准产品“市场定位”及瞄准特定顾客群目标，才能奏效！为有效策划烘焙“营
销“，笔者借鉴下列两则事例与大家分享：
（一）苹果公司最近在美国上市的iPhone：
1、在倒数「5、4、3、2、1」读秒后，iPhone准时于美国东部时间6月29日下午6点，正式上市。从美国东岸到西岸，苹果（Apple）专卖店及合作的电信业者AT&T门市，早就出现疯狂抢购的人潮，好不
容易买到iPhone的人，又如同英雄般走出iPhone专卖店，接受店员与民众的鼓掌欢呼。
2、苹果公司的iPhone上市营销与造势策略，让所有苹果迷、围观的民众、大批的媒体，共同把iPhone炒热到最高点，也造就了iPhone历史上的「i日」（i-Day），iPhone原来的销售目标是在2007年的年底前销售100万台，但实际上只用了六天时间就实现了。从这些精心策划的营销过程，我们不妨来学学<苹果公司>如何操作新产品上市造势的步骤技巧，或许，其中之一正适用于你的饼店即将上市的<伴手礼>新
产品的战略。
3、借鉴新产品iPhone造势的五个步骤：
1、挑动顾客欲望，让顾客群迫不及待。2、在合适时间隆重登场。3、制造新产品的神秘感。4、天天
透露一点，抓住顾客注意力。5、创造顾客话题，维持高曝光率。
（二）现代“网络分众”营销术
何谓“网络分众”营销术？简单来说，就是企业运用网络等设备进行营销的过程，有效区隔网络另一终
饼店伴手礼市场的发展对我国烘焙行业带来的思考
