1、消费需求：
(1)洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心理需求。 (2)牙齿保健：消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。 (3)口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。
(4)治疗牙病：我国约有30．5％的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。 2、消费习惯：
(1)时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。
(2)频率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。
(3)品牌喜好：14．8％消费者使用固定的品牌；85．2％的消费者随意变换品牌。 (4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。 3、购买情形
（1）购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与61．2％。购买地点：中小型百货商店84．5％；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。 （2）购买决策因素：
a、习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。
b、实用：消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。 c、方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。 d、广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。
（3）购买方式：
a、经常性购买，即用完后再买。
b、家庭购买多喜欢大号(120g以上)；个人购买多喜欢小号(63g)。 4、价格承受力
（1）购买力：同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为2397．1元，其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63．9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。
（2）消费结构：北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品、衣着、日用。其中用于日用的为575．8元／人。
（3）价格承受力：北京市人均年消费牙膏3．03支，牙膏的乎均价格为2．4元／支(大号)，是基本合适的。最高的价格承受力不超过4元／支。 （三）产品竞争力分析 1．百龄特点
A、百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾已有相当的支持率(35．7％)，产品进入成熟期。但是对大陆市场则完全是一种新产品。
B、百龄最独特之处是味道咸。因为它的配方中含有氟化钠，即“盐”，它的口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区别于市场上各种香型的牙膏。
C、我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。百龄正是吸收了古代医学的这一知识，在配方中加入“盐”的成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于一般的药物牙膏。 D、百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表了高品质的牙膏。另采用泵式软管，挤压省力、出膏均匀、便于使用。外包装盒亦十分精美，有冲击力。 E、百龄是老牌号的牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。 2．优劣比较
牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感（35%）、保健性能（32%）、价格（20%）、包装（13%），但有时他们往往随意购买。
百龄作为—种台湾产品，在大陆市场上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。 （1）产品优势
A、生产技术：国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上的销售量也不多。而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁、现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，百龄正好可以代表新一代的牙膏。
B、国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，百龄在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的。
C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用， D、国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观。 （2）产品劣势
A、百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。
B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。 C、百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零。 三、定位策略 （一） 战略定位 采取聚焦差异取胜战略。 （二） 市场定位 1、区域市场定位
以北京为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。 2、目标市场定位
使用者：20—40岁之中青年，中等以上收入者；
购买者：上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。 目标市场对象分析：
A、20一40岁之中青年，中等收入以上者可分为三类： 20一25未婚青年；
25—35已婚青年，子女在10岁以下； 35—40已婚中青年，子女在10岁以上。
B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多；
C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象； D、平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店； E、注重实际，价格是重要考虑因素。 (三)产品定位 1、品牌形象定位
根据对牙膏市场环境、目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，百龄在大陆市场以全新定位出现：百龄是促进社交生活的高品质牙膏。
百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。 1、 产品功能定位
带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。 (四)传播定位
1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象； 2、百龄可建立在社交生活中的信心； 3、百龄独特品味，与追求独特之心态相应。
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四、营销组合策略
（一）产品策略 1、产品组合策略
采用大小两号包装规格（大号120g、小号65g）同时推向市场。 2、产品包装策略
A. 膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志；
B. 外盒采用高级纸板精印，采用深蓝、浅蓝、白三种标准色，以醒目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志，
C. (上同)并加上条形编码。大小号上分别印“家庭型”和“个人型”； D. 每个盒内附一张百龄卡，以示百龄的亲切问候，并收集反馈。 （二）定价策略
1．采取高品质、中等定价的渗透定价策略； 2．家庭型3．20元／支；个人型：1．60元／支。 (三) 渠道策略 1、渠道的选择
分销路线：百货公司→消费者。
市场推广计划书范文
