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市场推广计划书范文

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“21世纪杀螨锏”市场推广计划书

一、 项目概述

(一)项目策划的背景

百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾有相当的知名度,产品已进入成熟期,但是对大陆市场则完全是一种新产品。 (二)项目概念与独特优势

百龄的独特之处是味感咸,因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份,使百龄成为洁齿护齿佳品,但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。

百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁、美观、保湿性强,代表高品质的牙膏。 (三)项目成功的关键要素

百龄牙膏要在中国大陆上推广成功,其关键的问题是: 1、强化口感的独特性,并努力为消费者所认可; 2、引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值; 3、销售网络是否有足够的辐射力。 (四)项目成功的保证条件

百龄作为一家老牌号的企业,她关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。

随着中国人均消费水平的提高,以及国内牙膏市场竞争的加剧,国内牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下,百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点,确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念,以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号,展开全面的市场推广策划。 (五)项目实施目标

百龄对大陆市场完全陌生,因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售,先在北京市场上取得经验,然后再推广全国。

1、近期目标:投入北京市场,获得80%认识率。(3—5个月)

2、中期目标:取得北京市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推广。(1—2年) 3、长期目标:1.取得全国市场20%以上的份额。 二、 市场分析 (一) 市场环境分析 A、综合环境分析

中国是牙膏生产和消费的大国,l999年全国牙膏总产量达28亿多支,人均消费量2.33支,是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。

虽然,目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为2.33支,200克左右,北京市为3.03支,但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。

其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高。

从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”,倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙,这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来,对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长,也将形成一个巨大的市场。 B、竞争环境分析

1、国内主要牙膏品牌的市场占有率

? 品 牌 产 地 类 型 价 格 包 装 占有率% 0.90/63g 2.10/128g 1.00/638 3.00/150g 0.75 铝 管 铝 管 铝 管 11.4 8.9 8.7 8.5 中 华 上 海 香 型 香 型 黑 妹 广 州 蓝 天 北 京 香 型 两 面 针 柳 州 药 物 0.90/63g 铝 管 洁 银 广 州 药 物 1.10/63g 铅 管 小 白 兔 杭 州 儿 童 0.86/63g 白 玉 上 海 药 物 铝 管 8.3 5.4 4.6 2.3 0.83/63g 铝 管 狮 王 青 岛 香 型 1.50/90g 铝 塑 高 露 洁 美 国 香 型 8.40/1208 铝 塑 1.9 黑 人 美 国 香 型 6.00/120g 铝 塑 美 加 净 上海防酸 上 海 药 物 上海特效 上 海 药 物 一 见 喜 1.7 1.43 上 海 香 型 1.80/90g 铝 塑 0.65 0.65 铝 管 铝 管 1.4 1.3 0.75 福 州 药 物 0.90/63g 铝 管 ? 目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面

针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏,如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者,但是,近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市场的局面。

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2、牙膏品类的划分

随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧,中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局,可大致划分为三大块:

一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹);

一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。

—类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏。 3、竞争状况

由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前,国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔,占北京市牙膏销售量的44.1%。其中三种类型的牙膏分布均匀,中华、黑妹是香型牙膏,洁银、两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场的斗争激烈,造成其它品牌打入的困难。

此外,国内出现了合资牙膏,如福州一见喜、青岛狮王,它们生产中高档牙膏,工艺先进、包装精美,虽然它们还不能被普遍接受,但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者,具有相当的竞争优势。

另外,国外的名牌牙膏,如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,如佳齿就与广州签订了合作意向书,这就更加剧了牙膏市场的竞争。

为适应形势,国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进行技术改造,增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型;中华牙膏加强产品系列化,采用最新配方,推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏,增强了产品竞争力。但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代。

竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特殊疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等。

99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛,以更确切的市场定位进行诉求,以求保住自己的市场份额。 4、竞争者划定

作为一种新产品,百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。

市场上存在的香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。 主要竞争者的市场定位及广告诉求点:

中华:定位为温馨家庭使用的牙膏。CF采取感情诉求,突出家庭生活之温馨、和谐; 黑妹:定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF); 两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏,理性诉求;

洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新的一天,从洁银开始”。 5、竞争战略地位

综合以上分析,我们建议,百龄采取市场补缺者的战略定位。其具体做法是:强化百龄含“盐”消毒的差异性,用差异化战略强占市场分额。 (三)百龄的问题点与机会点 1、问题点(市场阻碍)

牙膏市场分割完毕,新的品牌很难打入;消费者购买力总体水平较低,百龄来自高消费的台湾,价格不易接受;市场调查结果表明,14.8%的消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品;百龄的咸味需要消费者习惯。 2、机会点(市场空档)

A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”,并加强对儿童的教育,爱护牙齿的观念将越来越普及;

B、随着人们物质文化生活水平的提高,人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏;

C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题,可以有效借势,进行注意力的炒作;百龄是台湾产品,开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响,有利企业形象树立。

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(二)消费者分析

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“21世纪杀螨锏”市场推广计划书一、项目概述(一)项目策划的背景百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾有相当的知名度,产品已进入成熟期,但是对大陆市场则完全是一种新产品。(二)项目概念与独特优势百龄的独特之处是味感咸,因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份,使百龄
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