广告文案写作课程整体设计介绍
一、课程背景
《广告文案写作》是广告专业的核心课程，也是学生们寄予很高期望的一门课程。大家知道在广告公司有一个重要的职位，甚至可以是核心职位，就叫做“文案”，在跨国公司中被叫做“Copy”，它与另一重要职位“艺术设计”并重的。在社会上广为流传的广告语，更是增添了广告文案的魅力。虽然具体的广告文案，如“Just do it”,我们不知道是谁写的，但我们知道的每年都流行的那些广告语就是广告文案创造出来的。文案是令人向往的，但要创作一个优秀的广告文案是不易的。所以广告文案创作的能力对于广告专业的学生绝对是一个必需的基本功。
从2002年开始，我们与广告相关专业教师密切合作，根据广告专业工作任务的要求，遵循实际、实用、实践、实效的原则，共同引入了《广告文案写作》这门课程。以学生智能实训为主线、以理论和实践结合为主要手段、以能力培养为核心，培养学生的职业素质，提高综合能力。经过团队的不懈努力，该课程日臻成熟和完善。
二、课程设计 （一）课程定位
《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程，为使学生在大学学习期间掌握必要的专业知识与专业技能。广告文案在理顺专业知识的同时，通过实训训练提高学生的动手能力，并在动手实践中学习、体会专业知识。逐步认识本专业所需的职业技能和专业技术，以激发学生浓厚的专业兴趣和专业立志，有助于培养学生艰苦奋斗的优良品格；有利于学生树立正确的劳动观念和养成脚踏实地的工作作风；有助于培养学生的集体主义和团结协作精神；有助于培养学生严谨认真的科学精神和求真务实的科学态度。
1．专业人才培养目标及岗位
本专业是要培养具有良好的职业道德，了解广告文案创作模式，具有广告专业基础能力、专业核心能力和专业拓展能力。该专业的就业岗位是广告公司、电台、电视台等媒体的策划、文案、营销部门。
本课程定位在专业核心能力中的文案写作模块，课程目标是掌握广告文案写作流程、方法、手段，培养学生创新、创作能力。
本课程目标与专业培养目标皆在使学生获得一定的职业能力，该能力体现在社会能力、方法能力和专业能力三个方面。
专业定位和课程定位符合广告文案撰稿人这一职位发展的规律，并为学生的可持续发展奠定了基础。
2．本课程对人才培养的作用
（1）让学生对广告文案进行实训，掌握所需的相关知识，学以致用； （2）提升学生的创作意识和成就感，强化学生创新意识和创新能力；
（3）激发学生竞争意识，培养团队协作的精神，为学生的可持续发展奠定基础。 （二）课程目标
广告专业的专业目标是培养拥护党的基本路线，德智体美全面发展，具有良好的职业道德，掌握广告专业必需的基本理论知识和专业技能，能在广告公司、各大媒体从事策划、文案、营销的专门型人才。《广告文案写作》作为专业核心课程，集基础性、应用性、实践性于一体。为学生掌握基本理论知识和操作技能、提高综合能力打下坚实的基础。本课程所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化，它能有效地提高受众对广告作品的记忆度，它的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。鉴于广告文案的重要，培养广告从业人员有目的的写作能力，特别是思维创造力，就成为了本课程的基本教学目的。
通过学习本课程，要求学生应依据本大纲所规定的内容和范围认真地学习和理解教材，达到比较深刻的领会。对教材中的基础知识和基本概念要深入领会并能够运用，比较全面地加以把握。学生还应注意运用理论联系实际的方法，既要注意认真研读课程内容的基本理论，又要学会运用这些理论来撰写各类广告文案。只有融会贯通，才能掌握得较为扎实。
（三）教学内容
“广告文案”作为广告业的重要组成部分，已经历经广告史上最长久的时代。对广告文案的研究与培训也已经有相当的历史。广告专业开设之初，文案就是一门重要课程。广告文案既是广告制作中重要一环，又是广告业的一个重要职位。从文案写手这个角度讲，文案既要写广告作品中的语言片断，同时也会写一些与广告制作过程相关的文件，如策划书，影视广告的文学脚本等，同时文案人员还是重要的广告策划者。文案写作与一般的公文、散文写作都有不同，文案既要符合较多的规定性的内容，如与广告中其他元素的相互配合，符合广告策划的总体要求等，同时又要求具有创造性，不同于一般。文案研究一直徘徊在广告制作与语言研究二端，而广告文案教育则在广告制作与一般性的写作训练之间走钢丝。一个出色的文案大多要经过多年的实践磨练才能造就，文案课只能提供一个大致的概要，配合基本的训练来树立专业的观念。
通过多年的探索，我们认识到广告文案课要把学生引导到具有专业水准的境地，就必须树立一个比较合适的目标，并根据学生的实际探索一套行之有效的课程体系，既能充分利用有限的课堂时间，又能通过实训练习来巩固专业知识，并获得实践与亲身经历的直觉经验。课程内容包括了绪论、 广告文案主题、文案的创意与表现、广告文案的结构、广告文案的语言与修辞、不同媒介广告文案写作、不同信息主题广告文案的写作、不同行业内容广告文案的写作等多个方面的内容。
具体内容及学时分配：
章节内容 绪论 第一节 广告文案界说 第二节 文案大师谈写作 第三节 广告文案的未来展望 第一章 广告文案主题的谋划 第一节 广告文案的主题 第二节 主题的形成与提炼 第二章 文案的创意与表现 第一节 广告创意的内涵 第二节 广告创意的基本理论 第三节 广告创意的表现技巧 章节内容 第三章 广告文案的结构 第一节 标题的写作 第二节 正文的写作 第三节 广告语的写作 第四节 附文的写作 2 4 总学时 4 总学时 2 要素学时 0.5 1 0.5 1 1 1 1 2 要素学时 1 1 1 1
第四章 广告文案的语言与修辞 第一节 广告文案的语言 第二节 广告文案语言的诉求方式 第三节 文案语言的修辞方法 第四节 广告语言的基本语式 第五章 不同媒介广告文案写作 第一节 平面广告文案写作 第二节 电子广告文案写作 第三节 网络广告文案写作 第六章 不同信息主题广告文案的写作 第一节 商业广告文案 第二节 公益广告文案 4 1 1 1.5 0.5 10 4 4 2 4 2 2 第七章 不同行业内容广告文案的写作 第一节 服饰行业广告文案 第二节 饮食行业广告文案 第三节 房地产行业广告文案 第四节 汽车行业广告文案
三、教学方法与手段 （一）教学方法
4 1 1 1.5 0.5 本课程是一门强调实践吸收的课程，因此在教学过程中主要采用教师讲授为主，学生实践、观摩、讨论、教师分别指导为辅的教学方法。课程组成员从文案撰稿人的工作特点和高职学生认知规律出发，广泛吸收、借鉴现阶段高职教学的先进方法，不断对传统教学方式进行改进，有效调动学生学习兴趣，促进学生积极思考与实践。根据认知性、情感性、技能性三大类型的内容，分别采取情境模拟法、案例分析法、角色扮演法、小组讨论法、现场教学法、任务驱动教学法、多媒体教学法等教学方法。将文案创作的工作体系引入课堂教学，营造与现实工作有内在联系的教学情境，让学生在具体的情境中积极、主动地完成各个知识模块的学习任务，寓教于乐，从而也使传统教学方式中难于讲解、难以理解的内容，化抽象为形象、化枯燥为兴趣、化难为易、化静为动。不同的教学方法培养学生不同的能力，达到了
有效的互补。
附图：
序号 1 2 3 4 5 6 7
（二）教学手段
《广告文案写作》以市场为导向，以就业为目的整合教学内容。将广告创意中广告文案写作作为主线，以理论阐述、行业前端、实际操作三位一体，充分考虑广告文案“实用而具创造性”的特点，课程内容涉及广告创作与广告传播的各个领域。教学上采用多种教学手段组织教学活动，既有主讲教师按照教学大纲的要求系统地讲授的理论教学，也有全方位支持学生练习，并使学生多视角地了解广告专业知识概况的案例教学和《广告文案写作》的实训课程，在我院开设的《广告文案写作》始终采用多媒体授课方式，充分利用各种媒体的信息传递手段，提高了授课效果与效率。
四、教学条件
（一）本课程选用冯露主编的21世纪广告智能运作书系的《广告文案谋划与写作》作为授课教材，此教材被评为2008年度辽宁省高等学校精品教材，同时以《广告文案写作与赏析》、《广告文案写作——美国广告界奉为圭臬的方案写作全攻略》（第七版）等为参考教材，并且课题组人员合作编写了独具特色的《广告文案写作》实训指导，并配有齐全的实训实习项目和学习指南等教学相关资料。本课程在教学的过程中不断积累教学经验、分析教学效果，将本课程当前国内外最先进和成熟的知识内容和信息融入到教学当中，积极推荐国内外广告权威的书籍和教材给学生进行课外阅读，以开拓和提高学生对广告文案与策划的认识和理解。
方法 案例分析法 多媒体教学法 角色扮演法 分组讨论法 现场教学法 任务驱动法 情景模拟法 作用 培养学生分析和处理问题的能力 直观学习文案撰稿人的创作技能 以广告中角色感受文案创作优劣 培养小组的团队意识和合作能力 培训把理论知识与实践相结合的能力 锻炼学生自学和收集材料的能力 真实演练，训练技能
广告文案写作课程整体设计介绍
