处理标准化服务和个性化服务的不当会造成大客户的不满，因此我们一定要分清客户的需求特点，普通客户对于标准化的服务可以接受，而对于大客户，他们需要的则是VIP的服务。所以对大顾客的服务，一定要强调“细节”二字。这种细分和细节服务正是在满足顾客的价值和需求。
所以企业的市场应该由两部分构成，一部分是大众市场，企业未来发展的前景和机会在大众市场。在大众市场中，我们提供标准化的服务；另外一部分是高端市场或大客户市场，在高端市场，我们需要配备服务专家为这些大客户提供个性化的服务。企业主营利润的大部分来源会集中在大客户市场或高端市场。
【自检】
评价客户满意的基本标准是什么？（ ）
A．实际获得的服务感受要好于竞争对手所提供的服务感受； B．实际获得的服务感受要好于预期；
C．实际获得的服务感受要好于上次享受服务或购买产品时的感受； D．实际获得的服务感受要好于购买产品或服务之前的感受。 (二)客户服务的层次
我们将客户服务划分为四个层次。如下图所示：
1.不满意服务
最低层次的服务是不满意的服务，也就是因为期望值与实际获得存在差距所造成的期望和获得之间的关系，这是划分满意和不满意的标准。
2.一般客户服务
在不满意的服务之上是客户满意服务或一般客户服务。一般服务标准能
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够使客户满意，但是在今天，即便提供了一般的服务标准，也很难让所有客户满意。
3.优质客户服务
为了摆脱竞争对手的威胁，尽力满足所有客户的需求，我们需要依靠优质的客户服务标准。优质客户服务标准就是使所有客户都满意的标准。
4.客户关系管理
比优质服务再高一层次的是客户关系管理。因为优质服务只能使客户满意，而不足以使客户忠诚，要使客户忠诚于企业，依靠的就是客户关系管理。
技巧： 1.时限承诺
对服务做出承诺并切实履行承诺，是优质服务的内涵之一。正因为有了时限的承诺，使得客户更愿意与我们就服务进行交流，使得客户更愿意选择我们的产品。
限时服务有：延迟时间、保证时间、服务时间、等候时间、预定时间、回应时间、交货时间以及修正速度。
2.预测需求，领先一步
【案例】潘先生在上岛咖啡的经历
潘天伟先生很爱喝咖啡，一天他来到上岛咖啡。刚要走进去，店门就自动打开了，一位年轻的服务员微笑着鞠了一躬，“先生您好，欢迎您光临，您几位？”潘先生说“就我一位”，“好，那您随我来”，跟着她走了半分钟以后，潘先生说，“我不想坐这儿，您能帮我找一个靠角落的位臵吗？我比较喜欢安静”，于是服务员说“好，那您随我来”，服务员把他带到一个靠角落的位臵，在那儿坐了没有半分钟，他又把服务员叫过来，“小姐，我老开车，所以有些腰间盘突出，你帮我拿一个靠垫过来好吗”？服务员说“好的，
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您稍等”，3分钟之后，服务员给潘先生拿过来一个靠垫。潘先生坐稳后，服务员拿着菜单问：“先生您喝点儿什么？”潘先生说：“给我来一杯冰摩卡吧，然后再来两块方糖，两块冰”，服务员说“好的，您稍等”。大概过了四五分钟，服务员端上来一杯冰摩卡，同时还有两块方糖，两块冰。潘先生一边看着报纸，一边喝着咖啡，大概过了一个小时，他准备出门结账。就在掏出20块钱准备结账的时候，刚才那位服务员又对他说，“先生您好，您今天正好赶上我们的促销期，凡是在这周一次性消费满20元钱的客户，就可以获得一张VIP卡，以后凭这张卡，您或您的朋友来本店都可以享受八五折的优惠，”潘先生像其他客户一样，填完一张登记表，换取了一张VIP卡。
这家上岛咖啡显然为潘先生提供的是优质的服务，但是潘先生是否一定还会回来呢？不一定。有可能还会有另外一家服务更好、位臵离公司更近的咖啡店。如何让潘先生还能回到这家上岛咖啡呢？一位客户关系管理专家进行了相应安排，首先在潘先生离开后的第7天，给他发一条短消息，上面写着，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰逢您莅临我们上岛咖啡满7个工作日，在此我们谨代表上岛餐厅全体员工，向您表示周末最诚挚的问候，同时祝您未来好生意，好心情”。过了20天，当潘先生刚要忘掉他们的时候，又发现信箱里多了一份很精美的手册—泡制咖啡完全手册，寄送人是上岛咖啡。又过了18天，潘先生又收到了一份关于如何选择精品咖啡豆的手册。经过了3个月，潘先生再次想喝咖啡时，脑子里第一反应就是上岛咖啡。于是他特意又去了那家咖啡店。
当潘先生再次来到上岛咖啡的时候，刚要推门，门自动被打开了，一个服务员满脸微笑着鞠躬说“潘先生您好，欢迎您再次光临。”潘先生感到很亲切。在他还没来得及说话的时候，服务员又问他，“今天您还坐靠角落的位臵吗？”这时候他觉得很感动。当潘先生坐在靠角落的位臵没超过半分钟，服务员就送来一样东西——靠垫，他觉得有一种宾至如归的感觉。然后服务员拿着单子来问他，今天您还喝一杯冰摩卡吗？过了四五分钟，当服务员拿着冰摩卡上来的时候，还多了两个小盘，里面放的是两块方糖，两块冰。经过这样不断被感动的过程以后，潘先生已经坚定地选择了这家上岛咖啡。
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可以看到，优质的服务可以让客户满意，但不足以让客户忠诚，让大客户忠诚要依靠客户关系管理。
课后教学小结
小结本讲中我们对涉及客户关系管理的一些基础性问题进行了介绍。主要讨论了三个问题：一是一般客户和大客户的区别；二是客户关系的四个层次；三是什么是优质服务。企业发展需要依靠两部分客户：一般客户和大客户，其中大客户对于企业尤为重要。两类客户的需求特点不同，决定了实现其满意所提供的服务和产品也应当有所侧重。对服务满意与否取决于客户实际获得与之前的期望的差距。所以实现一般客户满意的方法，就是提供标准化的服务，而要实现大客户的满意，则需要提供个性化的VIP等级的优质服务。最终要实现客户满意，更要实现客户忠诚，则需要实施客户关系管理。所以客户关系管理是建立在一般服务标准和优质服务标准之上的，这与我们在前几讲所谈的观点：侧重从精神层面与客户沟通的观点相一致。
布臵作业：以小组为单位网络调研世界五百强中以产品销售为主营业务的企业，看看他们的大客户营销手段有哪些。并讲调研结果归纳成5到10项条款。
板书设计： 主板书 客户关系管理中的深度营销 普通客户和大客户的区别 需求特点不同 客户关系的四个层次 重点——亲密关系 什么是优质服务 个性化的VIP
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副板书 精神层面
教学效果分析
从学生回答或讨论问题的情况看，教学效果很好，达到了预期的教学目标。主要表现在学生能够用所学过的客户关系基础理论理解深度营销的含义。取得较好教学的主要原因，第一，备课过程中充分考虑到了本节相关内容学生在中学时有所了解，因此在本次教学过程中注意调动了学生的已有知识的记忆与复现，即节省了教学时间，又使学生感兴趣，增强了互动效果。第二，教学手段丰富。教学中使用了多媒体课件，增强的直观感，学生感兴趣；第三，教师教学过程中以案例教学为主，加强与学生的互动，重视了学生主体地位的发挥，课堂中串穿了小讨论、提问，课堂气氛活动，增强了教学效果。
但是由于学生较少使用头脑风暴法，发现学生的思维拓展性不强，有待进一步训练。
二 、教学经验
第一，教学中要时刻以学生为主体，确保其中心地位，才能真正实现教学目标，完成教学目的。第二，教学手段的多元化是良好课堂教学效果的保障。多媒体教学课件所集中的声、色、电等方面的特点与优势，是学生所欢迎的教学手段，而且在实际运用中，也能够产生较好的效果。
三、改进措施
第一，改进考评体系，把学生的创意与实践操作也融入到期末考评中。一方面会增强学生的学习兴趣，另一方面也会增强学习效果。
第二，加强多媒体设备的综合利用能力，让学生在轻松的环境中思考、学习。
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客户关系管理中的深度营销教案(DOC)
