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CI策划理论与技巧 第一章企业形象及CI战略
一、 理解企业形象
(一) 形象一一能引起人的思想或感情的具体形状或姿态 (二) 市场中的形象力 1、 历史案例《买犊还珠》 2、 现代市场环境中的应用 (1) 具象角度
(2) 文化角度一一品牌附加价值(软价值)(万宝路例子)
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(三) 企业形象(corporate image)
1、涵义 -- 社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象及评 价
2、涵义的理解
内 部 企业所在地居民 公 般 公 众 众 外 潜在消费者 相关媒体接受者 政府、融资结构 机 构 公 众 社会团体 其它 媒体机构 消费者 部
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企业形象构成要素 ( 一 ) 有形要素 1、 产品形象 2、 业绩形象
3、 环境形象——企业生产、 销售、 办公环境和附属设施 4、 员工形象——管理者和员工的行为规范、
职业道德、 内在素
养和装束礼仪等给外界的整体印象
5、 社会形象 ( 略讲 ) ——经过非盈利以及带有公共性质的社会行
为塑造良好的企业形象
( 二 ) 无形要素
1、 企业理念 ( P86 结合课本 )
——企业的指导思想或经营哲学、 企业倡导并形成的特 有的
经营宗旨、 经营方针、 企业价值观和企业精神 的总称
理念识别的基本要素 :
(1) 企业使命——企业依据什么样的社会使命进行活动的活动基 本原则
( commitment)
(2) 经营哲学——企业依据什么样的思想来经营的经营基本政策 和价值
观 ( management philosophy)
(3)
行动基准——是对企业内部员工应当怎样进行活动的约束 , 表示了员工应当具备的基本心理和活动状态。 ( policy of activity)
(4)
活动领域——对企业在哪些技术范围活动或在哪些商品领域 活动等的规划 ( domain)
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(5)
企业精神——是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识 并以简单生动的语言形式加以表现
(6)
企业价值观——企业和企业员工共同的价值观念 , 确定企业 与员工、 员工与企业的价值取舍和价值追求模式
(7)
企业经营方针和经营风格——方针是经营理念的一种表现形 式 , 风格则是企业有别于其它企业的个性特征和内在品质
(8)
企业形象标语和口号——是企业方针浓缩感性的表现形式 , 是将企业品牌内涵、 服务特色、 公司价值取向汇为一体 , 运 用最精炼的语言描述企业形象 , 反映和呈现企业追求的价值 观念
2、 企业信誉 3、 员工素质‘
4、 企业制度 ( 员工素质的保证基础 )
——建立在企业理念的基础上 , 包括各项规定、 准则和行为规范 三、 企业形象的特点
( 一 ) 客观性和主观性 ( 二 ) 整体性和层次性
( 三 ) 独特性和创新性——坚持企业优秀文化和传统前提下的创新
1、 外外在形象 2、 内在精神 ( 四 ) 对象性和传播性
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1、 直接传播——经营活动 ( 载体 ) 2、 间接传播——中间媒体 ( 载体 )
( 五 ) 稳定性和动态性 四
、
良好的企业形象的作用
( 一 ) 内部管理方面
1、 有利于企业文化的建设— —”企业文化”指的是企业员工的共 同的价值理念、 思维方式、
行动方式和信念的总和
2、 有利于增强企业实力—— 生产力 销售力 形象力 3、
有利于企业多角化、 集团化、 国际化经营
( 二 ) 对外经营方面
1、 有利于企业生产经营资源的增长
( 1)
稳定吸引人才
( 2)
增强融资能力
( 3)
扩大流通渠道 2、 有利于获得消费者认同 , 扩大产品销售力 ——”名牌企业都是消费者用货币投票出来的” 3、 有利于企业公共关系的处理
五、 企业形象的塑造过程
( 一 ) 形象传播——印刷电子户外媒介等 ( 二 ) 公众形象的形成
——企业实态和特征在公众头脑中的反映 , 一般经历 : 引起注意、产生
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兴趣、 作出判断、 形成记忆四个阶段 ( AIDM)
1、 注意——有意注意和无意注意
2、 判断——激发公众作出可信可靠的判断
3、 记忆——初期简洁、 后期强调主题和风格上的统一
( 三 ) 公众态度的影响 1、 态度的心理构成
( 1) 认知因素 ( 2) 情感因素 ( 3) 行为因素 2、 公众态度的影响策略
( 1) 强化策略——不断增加企业形象的正面内容 , 强化公众的注意 和兴趣 , 从而改变或影响公众态度
( 2) 迁移策略——在公众有态度的基础上引发新的态度 , 常见于新 产品的开发和新市场的开拓等
( 3) 定势策略——坚持不懈的以固有的价值理念和规范统一的行 为准则面向公众
( 4) 信度策略——企业形象信息必须真实可靠 ( 四 ) 公众舆论的引导
——影响措施包括新闻发布会、 记者招待会、 展览会、 赞助、 庆 典活动及广告、 公告等
第二章 CI 策划理论
CI 的内涵理解 —— corporate identity 简称 CI
即企业或组织的同一化或同一化战略 ( 精