美兰德《2018中国视频融合传播研究报告》解读（二）:IP产业链、营销立体化、“黑科技”
——纵横发展深耕综艺市场
近日，美兰德公司发布最新研究成果——《2018年中国视频融合传播研究报告》，此次研究报告纵观2018年视频传播大数据格局，聚焦2018中国视频融合传播热点话题。此次带来研究报告解读第二部分：2018综艺市场融合传播格局。
优质综艺IP产业链衍生开发逐渐趋于成熟
当前，综艺节目已不仅仅满足于自身影响力的提升，同时也转而寻求更多商业化途径实现商业变现。2018年，偶像养成类选秀节目《偶像练习生》横空出世，爱奇艺基于该节目大量粉丝基础进行IP衍生开发，如在爱奇艺商城售卖节目选手同款周边，或是通过写作同名漫画、小说等提升用户参与度，此外还开展节目选手粉丝见面会，提升粉丝忠诚度。作为央视的优质科技类综艺，《加油！向未来》第三季视野更为开阔，通过打造同名漫画、游戏的形式促进受众讨论热情，并打造同名舞台剧培养核心受众。
图2.1.4 2018年部分综艺IP产业链开发示意图
综艺营销更加立体化，多平台互动日益普遍
2018年，综艺市场竞争愈发激烈，各大卫视及主流视频网站通过自身构筑立体化的营销策略以及跨平台的互动模式，在激烈的市场竞争中实现了“出圈”。如湖南卫视《快乐哆唻咪》《快乐大本营》与短视频平台合作，鼓励受众主动参与。整体来看综艺节目通过在购物网站、短视频平台与社交平台等不同渠道打造差异化话题，实现立体式、全方位营销，推高了节目传播效果的同时也极大的提升了节目的营销价值。
短视频成为综艺节目重要宣推平台，助推节目受众进一步拓展。伴随着短视频平台的崛起，利用短视频进行内容宣推已成为综艺节目营销的新亮点。如湖南卫视推出的《声临其境》积极与快手合作，鼓励网友通过快手短视频上传自己的“配音”片段，快速简捷的短视频形式有利于内容快速传播，触达更多受众。
部分综艺与合作短视频平台示意图
《快乐大本营》VS抖音u发布作品获赞为6780.8万。u主要形式为官方在该平台发布相关内容视频。《声临其境》VS快手u相关标签参与人数高达3000万；u官博发起的配音活动引发大量网友积极参与。数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2018.1.1-2019.3.4@CMMR Co.Ltd
内容与品牌互动，节目与赞助商达成“双赢”效果
近年来，越来越多的赞助商通过冠名、赞助与品牌调性相符的节目，使得自身品牌影响力及商品销量实现了事半功倍的突破。
2018年江中猴姑米稀与慢综艺《向往的生活》继续合作，使品牌与节目的休闲基调完美契合；声音竞演类节目《声临其境》则牵手知名音频分享平台喜马拉雅APP，主打“声音”这一主题。与此同时，综艺节目在寻求赞助方面也更加注重与目标人群契合度，如《中餐厅》赞助多以日化产品为主；而每季《奔跑吧》则成为汽车类赞助商关注的重点。
综艺营销强调品牌与内容深度关联
江中猴姑米稀 —《向往的生活》《奔跑吧》—汽车类赞助1221与节目特性相契合水井坊酒 —《国家宝藏》《无限歌谣季》—饮食类33目标人群精准锁定喜马拉雅APP —《声临其境》《中餐厅》—日化类
文化、科技类综艺积极运用“黑科技”，新意不断
2018年，多个文化类及科技类综艺对最新“黑科技”的运用方式愈加纯熟，极大提升了节目的视听效果，增强了节目对受众的吸引力。如《经典咏流传》邀请虚拟偶像洛天依与现场嘉宾共同表演；《国家宝藏》采用全息投影技术，将《千里江山图》生动呈现给受众。除此之外，《信·中国》使用潘多拉魔盒投影技术、《加油！向未来》采用的AR技术、《机智过人》采用人工智能AI+技术，均结合节目特点，有效激发了受众兴趣。先进科技的使用不仅能够促进现场互动，还可以提供给受众“沉浸式体验”，成为文化、科技类综艺流量提升的重要因素。
图2.1.1 2018年部分文化、科技类综艺所使用的前沿科技示例
高频率互动沉浸式体验虚拟嘉宾潘多拉魔盒投影《信·中国》3D打印技术《国家宝藏》AR技术还原现场《加油！向未来》人工智能AI+《机智过人》全息投影技术《国家宝藏》
综艺市场传播格局简析
美兰德《2018中国视频融合传播研究报告》解读(二)
